23. února 2014 10:29 Lidovky.cz > Byznys > Firmy a trhy

IKEA

  • Poslat
  • Tisk
  • Redakce

Zvláštní svět švédského řetězce vábí Čechy již mnoho let. Naučili se krkolomné švédské názvy nábytku a rádi chodí do restaurace na kuličky. Stejně tak dopadl autor reportáže z modrožluté budovy, který vzal do IKEA celou rodinu.

Dcera vyzkoušela, jak se sedí v ušáku Strandmon a vyškemrala plyšovou hračku Gullgosse. Manželka koupila (mimo jiné) jídelní sadu Färgrik a pánev Trovärdig, k ní přihodila obracečku Hjälte, ta se vždy může hodit.

Nejen názvy, z nichž některé by mohly úspěšně kandidovat na přední příčky v žebříčku jazykolamů, upozorní člověka, že se nachází v poněkud specifickém světě. Specifické je ostatně i to, že autor článku na tomto textu nevydělal, nýbrž tratil, což byla ovšem jeho chyba, když na reportáž do modrožluté budovy zavedl celou rodinu.

Nakupování v IKEA je jednoduché: vedou vás výrazné šipky na podlaze a po nich dojdete až ke kasám na konci cesty. Je v tom jistý komfort, až úlevné osvobození od reality. Bez šipek by se obchod nepříjemně podobal skutečnému životu, byl by nepřehledným a chaotickým labyrintem s rizikem, že se v něm ztratíte a kvůli tomu minete zajímavou nabídku či příležitost.

Pravda, šipky v IKEA jsou i zrádné, speciálně pro toho, kdo platí: jdete pro žárovku, k ní však procházíte dlouhou cestou a je takřka zákonité, že to jen u žárovky neskončí. "Při průchodu jednotlivými odděleními ale můžete jít zkratkami, ty jsou v konceptu IKEA povinné," upozorňuje Roman Geist, ředitel IKEA na Zličíně.

Má sice pravdu, stejnou pravdou však je, že většina návštěvníků zkratky nevyužívá. Důvodem je zvědavost, kterou povzbuzuje fakt, že zpravidla je na co se dívat, případně tedy i kupovat. Pochopitelně, že si lze na zařízení domácnosti najmout bytového architekta a za jeho pomoci vyšperkovat interiér luxusním designem. Háček je v tom, že realizace takového nápadu je pro velkou část lidí finančně nedostupná.

IKEA je mnohem levnější a podle všeho vkusná alternativa. "IKEA přiblížila vkusný design masám, což je sympatické," chválí špičkový český designér Maxim Velčovský. "O konkurenci se v souvislosti s dobrým designem mluvit nedá, v tomto směru IKEA lidi vychovává. A někteří z nich, až v pozdějším věku vydělají peníze, přejdou k sofistikovanějšímu nábytku, i když někdy u IKEA zůstávají. Pamatuju si, že jsem v IKEA viděl Jana Krause s manželkou. IKEA trochu vyčítám, že občas přebírá trendy odjinud, ale tomu se asi společnost takových rozměrů nemůže vyhnout."

Přímo v obchodě, což je další příčina zvědavosti, si lze prohlédnout, jak by mohl vypadat celý pokoj. Prototypy pokojů, sestavené z jednotlivých kusů nábytku, jsou v IKEA vystaveny s respektem ke konkrétní lokalitě. Geist vypravuje, že zatímco třeba ve Švédsku jsou proporce vystavených pokojů velké, v Česku jsou o poznání menší.

"Z našich průzkumů plyne, že 31 procent lidí bydlí v této oblasti v bytech od 50 do 75 metrů a dalších 25 procent do 100 metrů. Na to musíme reagovat. Dokonce jdeme tak daleko, že do modelů bytů dáváme typ ústředního topení, který je tady obvyklý, aby lidé nad nějakou sedačkou neříkali, že je sice hezká, ale že ji kvůli topení nemají kam dát."

Mluvčí obchodu Tomáš Kubík shrnuje: "Našemu designu říkáme demokratický a výrobky musí vždy splňovat pět aspektů: formu, funkčnost, kvalitu, příznivou cenu a udržitelnost životního prostředí." Inspirovat se v IKEA je vcelku snadné. Pak si obchodem připravenou tužkou na obchodem připravený papír zapíšete polohu vybraných kusů ve skladu, odtud si je sami naložíte rozložené v krabicích a po zaplacení odvezete domů.

Pro Čechy nastává oblíbená fáze a disciplína: Udělej si sám. "Skutečnost, že si musíte nábytek složit sám, náš národ kutilů miluje. I v tom podle mě spočívá oblíbenost IKEA," míní teoretik architektury Adam Gebrian.

Heuréka!

I tvar typické budovy IKEA se vlastně podobá krabici... Systém, kdy je pokud možno vše složeno do krabic a montující zákazník je zároveň tak trochu spolutvůrcem nábytku, je dalším výrazným rysem firmy.

Možná jste se i vy někdy mořili se šroubovákem v ruce, zoufalí a vzteklí jste měli daleko k usměvavému kreslenému panáčkovi, který dává v plánku jednotlivé díly hravě dohromady. Možná jste však pak i vy, heuréka, měli pocit konstruktéra kosmické lodi, když jste na správný postup přišli a komodu či postel zdárně zhotovili.

Nezávisle na individuálních pocitech jedno je společné: také tento postup má vliv na dostupnější cenu. A další vlivy? "I třeba takový detail, že jsme z dřevěných přešli na papírové palety, čímž se do kamionů vejde víc zboží, a tak může být levnější," říká Kubík.

"Nebo to," doplňuje Geist, "že navrhovaný rozměr stolu byl původně dva metry, ale byl snížen na 192 centimetrů. Lidé se občas diví, proč je u některých výrobků zrovna takový rozměr, ale tento stůl je příkladem, díky tomu může být o 20 procent levnější. Klíčové je, že jsme jedna z mála firem, které vyvíjejí sortiment, nakupují ho, dopravují, a pak i prodávají. Protože máme tolik obchodních domů prakticky po celém světě, dostáváme se na velké objemy prodeje a tím na nízké ceny."

Dva obchodní domy v Praze, jeden v Brně a jeden v Ostravě jsou součástí dohromady 343 nákupních center ve 42 zemích. Za finanční rok datující se od září 2012 do loňského srpna vydělala firma rekordních 3,3 miliardy eur (v Česku dělaly tržby 7,5 miliardy korun) a do obchodů přišlo 684 milionů lidí (v Česku 10 milionů). IKEA také dbá na životní prostředí.

Novým hitem se coby výrobní materiál stává bambus, dostupný, rychle rostoucí, tudíž levný, navíc se jeho použitím chrání příroda. Feministky zase potěší statistika, že 47 procent vedoucích pracovníků tvoří ženy.

A kromě žen se IKEA stará i o děti. K dispozici jsou velkoryse pojatá místa, kam mohou zákazníci potomky po dobu nákupu odložit, přebalovací kouty, možnost ohřát dětskou stravu v mikrovlnce, ale i takové drobnosti jako snížené "mušle" na pánských toaletách či dvojitá výška zábradlí na schodech. Ano, budí to sympatie. Ale ne že by se nenašly mouchy...

Minulost? Víc vzrušuje cena

Ingvar Kamprad použil vlastní iniciály a přihodil k nim první písmena farmy a vesnice, kde vyrůstal: Elmtaryd a Agunnaryd. Dostal tím název pro firmu, kterou v roce 1943 založil. Díky tomu je dnes Kamprad, jemuž bude v březnu 88 let, jedním z nejbohatších mužů světa.

Než se ovšem do této pozice propracoval, stal se rok před založením IKEA členem švédské nacistické skupiny. Na kredit zakladatele prosperující společnosti a koneckonců i na společnost samotnou to stále v některých očích hází stín, ač Kamprad později označil pletky s nacisty za největší životní chybu a napsal omluvné dopisy všem židovským zaměstnancům IKEA.

"Pan Kamprad nebyl jediným, pro kterého byla před a během druhé světové války nacistická idea svůdná," říká švédská velvyslankyně Annika Jaganderová. "On sám se k této temné části života, kterou nazval 'nemoc mládí', postavil upřímně a čelem, což je nutno ocenit."

Češi, a zcela jistě nejen oni, oceňují především poměr kvality a ceny, to řeší víc než historii. Víc je podle všeho zajímá i to, že nemohou v Česku nakoupit výrobky IKEA přes internet, což bude maximálně do dvou let napraveno. A víc než Kampradova minulost je pobouřil loňský skandál s koňským masem v kuličkách, který IKEA s rancem omluv napravila, takže se k oblíbenému pokrmu s chutí a rychle vrátili, .

Idea koketující s nacismem je dávno pryč, pohřbená nánosem mnoha let. Nyní platí, že IKEA je idea. A je-li takovou ideou zpříjemnit život, proč vlastně ne. "Myslím, že v IKEA je i kus švédské kultury. Jednoduchost, selský rozum, schopnost inovace, starostlivost o děti a tak dál," říká velvyslankyně, jež má sama kuchyň i její vybavení od IKEA a nábytkem s čistými liniemi od stejné značky je částečně vybavena i její pražská ambasáda.

"Mimochodem, můj malý pes si rád hraje s hračkami z IKEA, s oblibou také na ambasádu kupujeme jídlo z IKEA a sladkosti," směje se Annika Jaganderová. Vida, bonbony Lördagsgodis asi chutnají i paní velvyslankyni. A na rozdíl od našince určitě dokáže bezchybně vyslovit jejich název.

Pečeť lásky

Nastal čas rozloučit se. Takový vzkaz "visí" na webu IKEA a jde o loučení s kuchyní řady Faktum, jež byla dlouhá léta poznávací značkou firmy. Teď ji lze ještě koupit s dvacetiprocentní slevou, přičemž je zaručen poprodejní servis, i když už kuchyňský systém nebude na trhu. Proto se v neděli na místě, kde se podoba kuchyní simuluje na počítači, tlačila spousta zákazníků,

V IKEA je zhruba 9,5 tisíce výrobků, přičemž každoročně přes dva tisíce nových, nyní došlo kompletně na kuchyň. "Obecně bych řekl, že životnost výrobků IKEA není nijak zvlášť velká, málokdy vidím, že by její produkty přežily 20 let. Když třeba skříň při stěhování rozšroubujete, a pak ji zase dáte dohromady, už to není ono," říká Velčovský. "Ale myslím, že to zákazníkům příliš nevadí, že jsou s tím za tuto cenu srozuměni."

S Velčovského slovy v podstatě koresponduje, že v prostorách obchodu korzují hlavně rodiny s malými dětmi nebo páry, o nichž jde s jistou dávkou nadsázky říct, že tím pečetí vztah, neboť si pořizují nábytek k prvnímu společnému bydlení. "Chodí k nám nejvíc lidé v rozmezí od 20 do 50 let," říká Geist. Perspektiva, že mladí lidé budou v budoucnu nábytek obměňovat, je poměrně vysoká.

Ikeana

Dá se říct, že IKEA je hravá a zábavná. Ještě mnohem zábavnější a hravější je Ikeana. Jedná se o projekt Maxima Velčovského, který před lety z polotovarů IKEA vytvářel něco jiného, nečekaného, kuriózního. "Třeba jsem z kuchyňského stolku a židle udělal ušák," vzpomíná známý český designér.

Velčovského počin je svým způsobem razítkem na to, že IKEA je fenomén. Vždyť pouze fenomény lze karikovat a v dobrém si z nich utahovat, jinak by ironie vyzněla do prázdna. Jedním z nejoriginálnějších Velčovského artefaktů, který vystavoval v nizozemském Eindhovenu, byla zpovědnice z komponentů IKEA: uvnitř skříně instaloval nádobku na svěcenou vodu, kříž, zrcadlo a malý oltář...

Sakrální záležitost v souvislosti s obchodem není od věci, často se přece citují názory, že v konzumní společnosti je nakupování a hromadění věcí novým náboženstvím, že obchody jsou novými chrámy. Pokud tomu tak opravdu je, není to lichotivé. Ale "chrám" s plochou střechou ve tvaru ležící krabice má aspoň vkus.

Filip Saiver (fis)Vložil: web