Historii balených vod zmapoval server BBC.
Voda, jakožto komodita, je přírodní, čirá a stojí naprosté minimum peněz. Její reálná hodnota leží v marketingu a značkách. "Myslím, že voda v lahvích nám nejlépe odhaluje, jak celosvětový kapitalistický trh funguje," říká Richard Wilk, profesor antropologie na univerzitě v Indianě.
"S pocitem, že kupujeme možnost volby, si kupujeme svobodu. To je jediná možnost, jak vysvětlit, proč by někdo chtěl platit za láhev plnou něčeho, co by jinak dostal zadarmo," vysvětluje profesor.
Příběh vody je příběhem kapitalismu
Poté co balená voda "protekla" světem marketingu a reklam, stal se její příběh jedním z největších úspěchů v moderním průmyslu jídla a nápojů.
"Poptávka po balené vodě rostla exponenciálně v posledních několika desetiletích," říká Peter Gleick, autor knihy Bottled and Sold (Zalahvováno a prodáno). "Zájem se zdvojnásobil, potom znovu a zase. A společnosti, které balenou vodu vyrábějí, vidí další ohromné trhy nejen v bohatých zemích, ale i u jejich chudších sousedů."
Žádný skutečný rozdíl
Když si vezmeme, že voda je naprosto základním zdrojem života a uvědomíme-li si, že je jí tolik, že je prakticky bezcenná, tak jak to udělat, aby byla více nedostatkovým zbožím?
"Protože žádný jiný zdroj není tak hojný, tak si někteří lidé si myslí, že balená voda je vrcholem světového kapitalismu, zvláště si to uvědomují lidé z tohoto průmyslu," říká Charles Fishman, autor knihy Velká Žízeň.
"Myslím, že balená voda je spíše karikaturou světové ekonomiky. Zásobujeme lidi v rozvinutých zemích 20 nebo 30 druhy produktu, který je ve své podstatě naprosto stejný...", dodává Fishman.
Podezřívaví zákazníci
Ze začátku tu doopravdy nebyla žádná různorodost a fenomén balené vody začal s jedinou značkou. Perrier byl triumfem reklamy. Vytvořil značku, která prakticky předurčila cestu celé generaci reklamy. U zrodu kampaně na tvorbu značky stál Richard Wheatley z reklamní agentury Leo Burnett.
"Perrier zpopularizoval balenou vodu", říká. "Udělal ji více než přijatelnou, udělal ji... žádoucí."
Francouzské výrobky jsou chic
Když chtěl Perrier v 70. letech zvýšit své zisky, setkal se s velmi podezřívavou veřejností. Hodně lidí se ptalo, proč by si vodu mělo kupovat, když ji mohou mít zadarmo z kohoutku.
Tyto překážky Perrier přinutily, aby kampaň změnil. "Voda pochází z Francie, samozřejmě, ale Angličané a Francouzi nejsou moc dobří přátelé", směje se Wenche Marshall Foster, bývalý marketingový manažer britské divize Perrieru.
"A tak radši, než abychom říkali, že je to voda z Francie, jsme prodali naprosto hloupé pocity, že cokoliv je francouzského, tak je chic a v módě a že by to všichni Angličani měli chtít," vysvětluje.
Díky této kampani prodeje prudce vystřelily vzhůru, z 12 milionů prodaných lahví v roce 1980 na 152 milionů na konci dekády. Perrier už nadále nebyl pouze lahví vody. Marketingový a reklamní tým zajistil zásadní emocionální propojení mezi produktem a zákazníkem.
"Perrier se stal ikonou", říká Michael Bellas, předseda britské Marketingové nápojové společnosti.
"Když držíte lahev vody Perrier, říkáte tím něco o sobě; říkáte, že jste moudrý a že rozumíte tomu, co se děje ve světě. Byl to perfektní nápoj pro dospívající a pro nové rostoucí byznysmeny, tedy pro ty, kteří určují trend."
Vhodné balení
Perrier vyšlapal cestičku a zbytek průmyslu se po ní rozběhnul. Už před dlouhou dobou se obchod s vodou stal mimořádně důležitý. Ve věku okamžitého uspokojení, dávala voda bez bublinek lidem to, co potřebovali – přesně ve chvíli, kdy to potřebovali. "Lidé obecně jsou více a více ve stresu", říká Fishman.
"Už si nevaříme vlastní jídla, jíme předpřipravované pokrmy všech druhů. A nic není více přitažlivé, než lahev vychlazené vody v okamžiku, kdy jste doopravdy žízniví."
Stoupající zisky
Co však doopravdy lidé kupovali, byl obal – ve skutečnosti polyetylén tereftalát (PET), snad nejdůležitější vynález v průmyslové historii. Silná, nerozbitná forma polyesteru, PET, je produktem ropného průmyslu. Nyní je používán k balení prakticky všeho – od farmaceutických přípravků a mýdel až po hotová jídla.
V následujících letech bude zatížení životního prostředí "PETkami" děsit ekology a nastolovat otázky o přežití tohoto plastu, ale v devadesátých letech to byl revoluční materiál.
"Začalo to představením malých bonusových PET lahví s vodou; od toho okamžiku se tato kategorie balení začala rozvíjet", říká Bellas. Obchod s balenou vodou byl před používáním PET lahví na sedmém místě žebříčku prodejů všech nápojů. S vynálezem PET lahví skočil na druhé místo – hned za limonády s bublinkami.
Zdraví a wellness
V pozdních 80. letech, francouzská značka Evian rozpoznala potenciál v trendu zdraví a wellness a vystavěla tak svoji marketingovou kampaň – balená voda Evian je záruka svěžesti, zdraví a rovnováhy.
"Evian se prodával jako pití krásných lidí", říká Fishman. Rané reklamy na Evian představovaly absolutně nádherné lidi, kteří cvičí, nebo jsou zrovna zpocení po cvičení a mají na sobě velmi těsné oblečení.
Byla to cesta, jak říct: Když chcete být zdraví a fit, jestli chcete být atraktivní, pijte Evian – a pitím Evianu se Vám tyto sny splní."
Spojení mezi balenou vodou a zdravím byl zásadním krokem pro úspěch. Mezi rokem 1990 a koncem tisíciletí se prodej Evianu zdvojnásobil z 50 miliard na více než 100 miliard litrů ročně.
Pro někoho byla svoboda volby důležitější, než cena, kterou voda stála. Pro zbytek lidí tento boom znamenal problém – nerovnováhu v moderním světě; ve světě, kde skoro miliarda lidí nemá vůbec přístup k čisté vodě.
"Jasná absurdita celého průmyslu balených vod je očividná", říká Wilk. "Máme tu na jedné straně svět, kde lidé umírají žízní, kde postrádají čistou vodu pro své děti a na druhé straně utrácíme miliardy dolarů a obrovskou energii, abychom dostali vodu od lidí, kteří ji opravdu potřebují, k lidem, kteří ji už mají."
