Znáte zhruba deset let starou francouzskou komedii Bimboland? Mladá etnografka, která touží objevovat nové pralesní kmeny, se nakonec zaměří na současnou generaci mladých žen žijících podle diktátu módních časopisů. Nazve je kmenem Bimbo a zkoumá je klasickými etnografickými metodami – což obnáší i to, že se musí vydat do jejich prostředí, stát se prakticky jednou z nich a dělat všechno, co ony.
Výzkumnice pod stěnou
Ačkoli to vypadá zvláštně, možná že právě to je způsob, jak prozkoumat i „facebookovou generaci“. Alespoň se objevují první projekty, které se o to pokoušejí.
„Málem jsem lezla i na horolezeckou stěnu,“ vzpomíná na jeden takový výzkum, týkající se dospívajících, Kateřina Gillárová z poradenské společnosti Idealisti. „Nakonec jsem je umluvila, že bude stačit, když zůstanu stát pod ní.“ Společnost Idealisti realizovala tento etnografický výzkum pro firmu, která měla pocit, že její značka s postoji současných mladých lidí moc neladí, byť jim měla být určena. Výzkum se tedy zaměřil na životní styl dnešních mladých kluků v Česku, v Maďarsku a v Polsku. Výzkumníci včetně Gillárové s partami mladíků doslova žili: chodili s nimi do školy i do práce, trávili s nimi jejich volný čas, chodili s nimi nakupovat.
Reklamní slovník? Trapnost
"Co nám to ukázalo a při jiném typu výzkumu by se to třeba neprojevilo? Když jsme se třeba víc začali bavit o reklamě pro mladé, začalo se ozývat, že je na ní vidět, že ji dělali ‚nějaký vyšeptalí třicátníci‘. Reklamní slovník považovali kluci za úplně trapný, slovo cool by prý v životě neřekli. Podle nich není problém, aby pořádný spot natočili sami,“ popisuje některé závěry Gillárová. Výzkum také poukázal na rozdílný přístup k humoru v jednotlivých zemích. „Mladí Češi a Maďaři si potrpí na dělání srandy a blbostí bez hlubšího smyslu, v Polsku tento rys chybí. Polští účastníci výzkumu třeba neměli vůbec tendenci trávit čas výrobou vlastních imitací hudebních klipů, což je v Česku populární.“
Výzkum také poukázal na to, že navzdory obecným představám o rebelské generaci má většina současných mladých lidí velmi pěkný vztah k rodičům, byť hodně dospívajících pochází z neúplných rodin. Vztahy mezi mladými a rodiči byly navíc vůbec nejlepší právě v Česku. „V Maďarsku převládalo tradičnější rozdělení rolí, rodiče tam chtějí mít nad svými dětmi větší dozor, čemuž se mladí ne vždy poddávají, takže rodiče tam vystupují spíš v diverzní poloze. V Polsku se zase dospívající lidé vztahy s rodiči prakticky nezabývají, v jejich životě jakoby absentují. U nás většinou převládaly přátelské vztahy,“ popisuje Gillárová. Zajímavé bylo podle ní i to, že jednotlivé klukovské party nejsou nijak vyhraněné a mixují se v nich příznivci různých hudebních stylů, sportů i způsobů oblékání. „Mladí dnes mají identit moc, a tak je nijak neřeší... Dohromady je dává naladění na stejnou notu a podobný typ humoru, nejsou tam žádné ostré hrany.“
Situace nahrává etnografii
Etnografický výzkum je zatím ve světě marketingu spíš výjimečný. „Jsme v pionýrské pozici, protože etnografii zatím marketing vnímá jen jako něco exotického. Marketingový výzkum se běžně chápe jako kvantitativní, dotazníkový, panelový, poskytující data. Etnografie je něco jiného,“ říká Gillárová.
Nevýhodou klasického marketingového výzkumu je podle ní to, že téměř vždy vzniká v prostředí nepřirozeném pro tázaného. Etnografie je jiná tím, že mapuje život respondentů v jejich vlastním světě.
Současná ekonomická situace přitom novým výzkumným metodám docela nahrává. Podle aktuální studie výzkumné společnosti SC&C se i marketingový výzkum nachází pod tlakem ekonomické krize a vyžaduje zavádění stále nových, byť neprozkoumaných metodologií.
