Bezmála o dvě stě tisíc vzrostl počet nových uživatelů Facebooku v České republice během „vajíčkového týdne“. Česko se tak stalo ve statistice CheckFacebook.com na chvíli šestou zemí na světě z hlediska největšího mezitýdenního nárůstu uživatelů Facebooku. (Pro zajímavost: Zatímco počet nově připojených činil v Česku v daném týdnu přesně 199 140, v celé Číně se za stejný týden připojilo 249 tisíc nových uživatelů.)
Ještě během loňských Vánoc bylo na Facebooku jenom 130 tisíc lidí u nás, podle včerejšího odhadu už kolem 980 tisíc. Většina lidí navštěvujících komunitní sítě je navíc ve věku od čtrnácti do čtyřiačtyřiceti let – čili představuje velmi perspektivní cílovou skupinu. Není divu, že reklamních projektů pro ně přibývá.
„Proč lidé chodí na komunitní sítě? Pořád se tam něco děje, každý může něco vytvářet a každý ví, co právě dělají ostatní. Sítě tak nahrazují přímé sociální kontakty. Lidé od nich čekají zábavu, inovaci a interaktivitu. Jako reklamní průmysl nás to nutí myslet úplně jinak než dosud,“ říká Viktor Mastník, ředitel digitální sekce agentury McCann Erickson Prague. Podle něj jde o to, přejít z pasivní formy sdělování k takové formě komunikace, která podněcuje sdružování.
Příkladů takových kampaní je dnes už celá řada: třeba rtěnka značky Kiss Mood se před časem propagovala na internetu aplikací, která umožňovala uživatelům komunitních sítí stáhnout si ikonu polibku, odpovídajícího jejich momentální náladě, a rovnou si k němu přiřadit i barvu. Když pak jejich „přátelé“ (slovem „přítel“ je na komunitní síti označován status, který může jeden uživatel udělit dalším a přizvat je tak do své komunity) klikli na jejich profil, poznali podle zmíněné ikonky, v jakém rozpoložení se kdo nachází.
Některé „facebookové kampaně“ jsou i provokativnější: Například americký výrobce hamburgerů Burger King pojal návod ke sdružování naruby a vyzval uživatele Facebooku: „Když smažete deset svých přátel, dostanete Whopper zdarma.“ (Whopper je nejpopulárnější hamburger Burger Kingu.) „Během jediného týdne trvání této kampaně skončilo na Facebooku 233 tisíc přátelství. Po týdnu Burger King kampaň ukončil, mimo jiné proto, že zakladatelé Facebooku proti ní protestovali. Tím jí ovšem vytvořili jen větší publicitu,“ říká Mastník.
Hlavní zásadou komunikace na komunitní síti je podle něj pravidlo férovosti a to, aby značka spotřebitelům nelhala. „Jakmile zalže, okamžitě se jí to vrátí, protože uživatelé ji ve svých diskusních příspěvcích ukamenují,“ konstatuje Mastník.
Také v Česku přibývá „komunitních kampaní. Jednou z posledních je například aplikace pro značku Staropramen s názvem „Follow your cool keg“, tedy „Následuj svůj samochladicí sud“. „Produkt sám je zajímavým fenoménem na poli komunitního marketingu. Při každé zastávce cool kegu se totiž vždy spojí skupina lidí kvůli oslavě a sud je potom vrácen zpět do oběhu, aby se dostal k dalším lidem na další oslavu. Každý sud má navíc své unikátní ID číslo. Odsud byl už jen krok k aplikaci po vzoru Rychlých šípů a jejich putovní koruny, která bude sledovat další cestu vašeho sudu a jeho budoucí mejdany,“ popisuje kampaň Petr Václavek z reklamní agentury Lemonade, která ji měla na starost.
Zaměření na mladé lidi a hravý charakter komunitní sítě tak vede konkrétně v Česku k zajímavému paradoxu: Zcela nové reklamní aplikace vycházejí z tradičních her, které vynalezl či zaznamenal už spisovatel Jaroslav Foglar.
