„Bohužel je u nás jen málo případů, kdy se smlouva podepisuje až na základě marketingového konceptu, ušitého značce i osobnosti na míru. Aolympiády nepředstavují v tomto stavu žádnou výjimku,“ míní Martin Holub, kreativní ředitel reklamní agentury Fabrika. Podle něj se zadavatelé často spokojí s tím, že mají na plakátu hvězdnou tvář, a méně je zajímá, jak spojení své značky s určitou osobností co nejlépe zhodnotit. „Spojení typu Carl Lewis a Pirelli v kampani ,Power is nothing without control‘ je stále v nedohlednu. Místo toho se díváme, jak Šebrle nakupuje v supermarketu,“ dodává Holub.
Právě Roman Šebrle (a pak také ještě fotbalový brankář Petr Čech) patří mezi ty sportovce, jejichž tvář využívá reklama poměrně často, avšak právě bez hlubšího souznění s propagovanou značkou: reklamní odborníci kritizují například to, když Čech bydlící ve Velké Británii propaguje stavební spoření v Česku.
„Zadavatelé by se měli snažit víc využívat vlastních hodnot a charakteru sportovce, protože tím mohou dosáhnout větší autenticity a obohacení značky,“ tvrdí Petr Topinka, výkonný ředitel reklamní agentury Mark BBDO. Podle něj je škoda, že zadavatele zajímá spíš úspěch než samotný příběh osobnosti. „Málokdy se zde se sportovcem pracuje dříve, než se proslaví,“ říká.
Bonusy za úspěch
Podle Jakuba Dlouhého z reklamní agentury Event Concept zaměřené na sportovní marketing brání většímu rozvoji sponzoringu i malá velikost českého trhu. „Jen málo českých sportovců svým významem přesahuje hranice a bez toho je jejich šance na zajímavou smlouvu mizivá,“ říká. Sportovci z české špičky však podle něj šanci zúročit případný olympijský úspěch mají: „Vezmeme-li si top patnáct českých sportovců kvalifikovaných na olympiádu, mají většinou své agenty, kteří se starají o jejich marketingové smlouvy. Lze čekat, že v případě zisku medaile se budou snažit o smlouvy lepší.“
S tím souhlasí i Marek Tesař, výkonný ředitel agentury Mather Activation. „Používají se smlouvy, kde jsou vypsány bonusy za úspěch. Teď jsou sportovci rádi za každou korunu, takže stačí podchytit je před hrami smluvně malým paušálem s možností většího výdělku po medailovém ceremoniálu.“
Ačkoli větší naději na zajímavou smlouvu mají reprezentanti divácky atraktivních disciplín, bez šance nejsou ani představitelé „malých sportů“, pokud se zde výrazný úspěch pojí právě se zajímavým příběhem. „Krásným příkladem je Martina Sáblíková, která se z kluziště doma v předsíni dokázala dostat na olympiádu v Turíně a vyhrát na mistrovství světa. Byl to zajímavý příběh pro média a úměrně tomu rostl zájem marketingu. Nyní za ní stojí velké značky jako Metrostav, AEGON, Wrigley a další,“ připomíná Tesař.
Právě Roman Šebrle (a pak také ještě fotbalový brankář Petr Čech) patří mezi ty sportovce, jejichž tvář využívá reklama poměrně často, avšak právě bez hlubšího souznění s propagovanou značkou: reklamní odborníci kritizují například to, když Čech bydlící ve Velké Británii propaguje stavební spoření v Česku.
„Zadavatelé by se měli snažit víc využívat vlastních hodnot a charakteru sportovce, protože tím mohou dosáhnout větší autenticity a obohacení značky,“ tvrdí Petr Topinka, výkonný ředitel reklamní agentury Mark BBDO. Podle něj je škoda, že zadavatele zajímá spíš úspěch než samotný příběh osobnosti. „Málokdy se zde se sportovcem pracuje dříve, než se proslaví,“ říká.
Bonusy za úspěch
Podle Jakuba Dlouhého z reklamní agentury Event Concept zaměřené na sportovní marketing brání většímu rozvoji sponzoringu i malá velikost českého trhu. „Jen málo českých sportovců svým významem přesahuje hranice a bez toho je jejich šance na zajímavou smlouvu mizivá,“ říká. Sportovci z české špičky však podle něj šanci zúročit případný olympijský úspěch mají: „Vezmeme-li si top patnáct českých sportovců kvalifikovaných na olympiádu, mají většinou své agenty, kteří se starají o jejich marketingové smlouvy. Lze čekat, že v případě zisku medaile se budou snažit o smlouvy lepší.“
S tím souhlasí i Marek Tesař, výkonný ředitel agentury Mather Activation. „Používají se smlouvy, kde jsou vypsány bonusy za úspěch. Teď jsou sportovci rádi za každou korunu, takže stačí podchytit je před hrami smluvně malým paušálem s možností většího výdělku po medailovém ceremoniálu.“
Ačkoli větší naději na zajímavou smlouvu mají reprezentanti divácky atraktivních disciplín, bez šance nejsou ani představitelé „malých sportů“, pokud se zde výrazný úspěch pojí právě se zajímavým příběhem. „Krásným příkladem je Martina Sáblíková, která se z kluziště doma v předsíni dokázala dostat na olympiádu v Turíně a vyhrát na mistrovství světa. Byl to zajímavý příběh pro média a úměrně tomu rostl zájem marketingu. Nyní za ní stojí velké značky jako Metrostav, AEGON, Wrigley a další,“ připomíná Tesař.
