LN: Je bankéř ve vaší reklamě Ital? Trochu to tak vypadá...
(Smích) Je to západoevropský hochštapler, který žije v Monaku. Možná by šlo říct, že se jedná o Švýcara, který se pohybuje mezi německým, francouzským a italským kantonem. Národnost jsme záměrně říkat nechtěli. Samozřejmě, že se řešil přízvuk a uvažovalo se o „zástupci“ národnosti některé z velkých bank. Jenže němčina (jazyk matek České spořitelny a Raiffeisenbank, pozn. red.) nám nepřišla tak vtipná a hlavně by se to ale blížilo České sodě, což jsme nechtěli. Nakonec je primární francouzština. Italštinu v tom možná někdo vidí, protože v reklamě říkáme Gigi, ale s italštinou nemá bankéřův přízvuk nic společného.
LN: Proč jste se ve vaší nové kampani, kterou dělal Jakub Kohák, rozhodli pro konfrontační formu, kde primárně útočíte na fakt, že české banky mají zahraniční matky?
Dlouhodobě poukazujeme na to, že jsme na rozdíl od velkých bank skutečně zadarmo. Sekundárním motivem kampaně je téma, které také rezonuje, a to je, že jsme česká domácí banka. V poslední době je evidentní, že roste popularita domácích tuzemských potravin, farmářských trhů, nebo zájem po službách a výrobcích malých českých firem. Bylo by proto škoda pro Fio, kterou před dvaceti lety založila skupina několika mladých „matfyzáků", nekomunikovat její ryze český původ. Další věcí je, že chceme ukázat naši odlišnost od ostatních bank, které skončily v područí zahraničních vlastníků. Důvodem proč pak dokážeme poskytovat služby bez poplatků, je že naši čeští akcionáři po nás nepožadují nepřiměřeně vysoké zisky. Oproti tomu mají banky v Česku se zahraničními vlastníky obvykle jasně daný plán zisku v řádech miliard korun a tomu odpovídající výši dividendy, kterou od nich mateřská skupina požaduje.
LN: Proč je to nepřiměřené? Navíc, když se podíváte na poslední výsledky, tak například česká Raiffeisenbank letos neodvedla ze zisku do zahraničí ani korun a navýšila svůj kapitál. Česká spořitelna zase nechala v ČR 40 procent loňského zisku. Takže peníze včetně v reklamě zmíněných poplatků zůstávají v ČR.
Přiměřenost zisku jednotlivých bank nehodnotím, to je na každé z nich, jak si stanoví priority a strategii. Podstatné z našeho pohledu je, že majitelé Fio banky nepožadují po managementu dosahování nepřiměřeně vysokého zisku. Stačí nám trvale udržitelný růstu při dosažení mírného zisku. Tedy velkou část výnosů reinvestujeme zpátky do rozvoje banky a není pro nás účelem vybrat deset miliard na poplatcích, ale držet se v mírném dlouhodobém zisku při zachování vysokého tempa inovací. Ještě k dividendám. Rozhodně je nelze považovat za jediný způsob odlivu kapitálu z Česka. Některé odborné studie popisují, že transfery se obvykle dějí i formou outsourcingu IT systémů a mnoha dalšími způsoby.
LN: Není to z vaší strany jen populismus poukazovat na to, že poplatky plynou matkám do ciziny, když je to pravda jen zčásti? Tyto banky zde platí normálně daně a rozhodně nedělají nic nezákonného.
Určitě nechceme říct, že dělají něco, co nesmí. Proto jsme to také pojali formou velké nadsázky a není v tom nic útočného. Některé banky mohou vybírat vysoké poplatky a jiné na to mohou s nadsázkou poukazovat.
LN: Dobře, vy ale poukazujete na konkurenci a její vlastnické vztahy. Proč raději nepoukazujete v kampani na svoji „českost“...
Kdyby to nebylo lehce kontroverzní, tak to nebude mít „šťávu“ a reklama zanikne v komunikačním šumu. Nejsme v televizi celoročně, protože to stojí tak velké peníze, které z pohledu naší cenové politiky nemá smysl do kampaně dávat. Pokud jdeme na pár týdnů do televize, pak musíme jednoduše zaujmout vtipem. To vám záběry z českých „luhů a hájů“ nezajistí.
LN: Nejsou poplatky( druhý motiv kampaně) už otřepané téma? Poukazují na to už samotné velké banky, například UniCredit. Lze se s nimi skutečně odlišit?
Právě to je odpověď na to, proč jsme přidali „českost“. Tu buď máte anebo ne. Rozhodně si jí nevymyslíte. Na druhou stranu, kdybychom před dvěma roky řekli, pojďte k nám, protože jsme česká banka, tak by na to tehdy tolik lidí neslyšelo, jako když jsme tehdy řekli, že neúčtujeme poplatky. Například týden potom, co jsme spustili kampaň, vyšlo v novinách, že do Francie odteče z Komerční banky 4,5 miliardy korun. Odkaz na tento článek jsme dali s blahopřáním na náš Facebook. Ukázalo se, že získal skoro největší počet lajků a komentářů za poslední rok. Lidé skutečně na toto téma slyší.
LN: Kampaň jste spustili asi před měsícem. Jak dlouho má trvat a došlo už k nárůstu počtu klientů?
Došlo k navýšení. Zatím je ale předčasné mluvit o konkrétních číslech. První čísla vypadají dobře a efekt této kampaně spíše očekáváme dlouhodobý. Myšleno je to tak, že by v lidech mělo zůstat, že Fio je česká banka s nulovými poplatky. V takto nastolené kampani plánujeme pokračovat v letošním a nejspíše i v příštím roce.
LN: Můžete říct, na kolik kampaň celkem vyšla?
Nemohu, nebylo by to vypovídající. Je rozdíl mezi náklady na výrobu spotů, licenční práva na herce a mediální rozpočet.
LN: Koncept kampaně byl váš nápad anebo s ním přišel Jakub Kohák, který reklamu režíruje a hraje v ní hlavní roli?
Měli jsme od jedné z našich agentur koncept cizího bankéře, který přijíždí do Čech vydělat peníze na poplatcích, přičemž Fio se proti tomu vymezuje razantním „A DOST“. Jakubovi Kohákovi jsme ale dali velkou volnost, což byl samozřejmě risk, ale rozhodně se vyplatil. Jakub dodal vtipné prvky, které to celé posunuly výrazně dál. Přišel například s nápadem na jeho dva pomocníky Brutta a Netta, či velké královské pudly, kteří se ukázali jako vtipné oživení.
