Skoro celý květen prodávali Plzeňští svou nepasterizovanou a nefiltrovanou desítku a jedenáctku Gambrinus ve dvacítce hospod pod značkou údajně nově vzniklého minipivovaru Patron z vesničky Čepice na Klatovsku.
Zájem byl velký. Pivaři na mystifikaci skočili. Chválili a netušili, že pijí Gambrinus.
Evropa pije pivo z plechovek, Češi z plastu. Dřív jím opovrhovali |
Mateřský Plzeňský Prazdroj se tímto krokem pokouší zlomit zažité klišé, že pivo od velkých výrobců je nekvalitní a zárukou kvality jsou rukodělná piva z minipivovarů.
Výsledek kampaně si ještě málokdo troufne odhadnout, ale jedno se už Prazdroji podařilo – vzbudit vášnivé diskuse. Někteří lidé z reklamní branže dokonce soudí, že se Gambrinusu podařilo odpálit „reklamní bombu“.
Reklamu točil štáb dokumentaristy Martina Duška v hospodách s místními hosty, kterým bylo řečeno, že jde o promo video nově vzniklého minipivovaru.
V nevídaně dlouhém – tříminutovém – spotu, vysílaném v televizích Prima a Nova od pondělního večera do úterka (a ve zkrácené půlminutové délce bude k vidění ještě tři týdny), pivaři na kameru bez obalu haní europiva velkých koncernů (včetně „G10“) a chválí nabídnutou značku Patrona.
Chceme rozpustit předsudky
Až pak se dovědí, že jde o Gambrinus. Autoři spotu prý mají souhlas účastníků s prezentací v reklamě.
„Chceme rozpustit předsudky o našem pivu a říci lidem, ať si na něj udělají názor v prvé řadě na základě vlastní zkušenosti,“ říká sládek pivovaru Pavel Zítek. „Bohužel Gambrinusu přestávali věřit i někteří hospodští,“ přidává se Tomáš Mráz, který má v Plzeňském Prazdroji na starosti obchod do restaurací a hospod.
Je to vůbec poprvé, co v Prazdroji otevřeně přiznali problémy s odbytem Gambrinusu. Objem prodeje nezveřejnili, ale uvádějí, že každé páté v Česku vypité pivo je této značky. Před zhruba deseti lety mluvil Prazdroj o Gambrinusu jako o každém čtvrtém pivu.
Vlastním průzkumem i reklamním spotem se Gambrinusu podařilo potvrdit, že lidé si dělají názor na pivo často jen na základě zprostředkovaného mínění nebo řečí jiných lidí, aniž by sami ochutnali. To uvedla třetina z téměř 40 tisíc lidí, kteří odpověděli v anonymní anketě na webu. Spot pak v podstatě ukázal, že pověst Gambrinusu je horší než samotné pivo.
Prazdroj křísí svůj Gambrinus, pivovar ho po letech začal inovovat |
Autory kampaně jsou Marek Dvořák z týmu komunikace značky Gambrinus plus agentury McCann Prague a Artprom. Mystifikaci s pivovarem Patron vzali do důsledku. Půl roku zkoumali chování minipivovarů, jak prodávají svá piva. V Čepicích u Rábí si pronajali statek, který naoko začali vybavovat pro výrobu piva.
Prezentovali se prozatím jako takzvaný „létající“ pivovar, který nemá svou varnu, ale nechává si svá piva podle receptury vlastního sládka vařit v partnerském pivovaru. Patron měl své sklenice, tácky a reklamní předměty, prodával pivo do dvacítky (Gambrinusu „nepřátelských“) hospod v Plzni a Praze, čepoval pivo ve stánku na plzeňském Fresh Festivalu iv Praze na Náplavce.
Reklamní bomba
„Já jsem něco takového ještě neviděl. Je to velice zajímavě udělané. Taková reklamní bomba,“ říká na adresu filmového spotu někdejší ředitel Asociace komunikačních agentur a první prezident Rady pro reklamu Jiří Mikeš, který dnes přednáší o komerční komunikaci na Fakultě mezinárodních vztahů pražské VŠE.
Náklady na kampaň podle zjištění ČTK dosáhly k deseti milionům korun. Mikeš soudí, že akce má velkou naději posílit postavení značky Gambrinus.
U pivařů zatím vzbudila spíš odpor. Pivní weby, které se věnují hodnocení piv, nestihly Patrona před odhalením, že jde o Gambrinus, zaznamenat. Jednou z mála výjimek jsou stránky Pivníci.cz. Pivo dostalo hodnocení „velmi dobré“ a sedm bodů z deseti možných. „Trošku prázdnější pivo, ale je příjemně aromatické, čisté a výborně pitelné,“ zní hodnocení jedenáctky „Patrona“.
Web však upozorňuje na zásadní problém – že se Gambrinusu nedaří v mnoha hospodách uhlídat stejnou kvalitu čepovaného piva.
