Kampaň má upozornit obyvatele Londýna na to, že nový vlastník 181 let starého listu, ruský magnát a bývalý agent KGB Alexander Lebeděv, chce noviny naprosto změnit. Hned poté, co noviny před dvěma měsíci koupil, je zcela odklonil od jejich konzervativního zaměření v naději, že zaujme větší počet čtenářů.
Londýňané nemají rádi, když se píše kriticky o levici
Podle místní unie vydavatelů ale naopak za tyto dva měsíce stačil pět procent čtenářů ztratit. Současně se změnou zaměření Lebeděv vytvořil zcela nový design novin, které v nové grafice vyšly poprvé dnes.
The Evening Standard při průzkumu mezi svými čtenáři totiž zjistil, že jej mladší čtenáři vnímají jako pravicový s příliš velkým zaměřením na témata jako je zločin. Výzkum ale také zjistil, že některým čtenářům se příliš nezamlouvá kritický postoj, který noviny zaujaly vůči minulému starostovi Londýna Kenovi Livingstonovi, který se hlásil k levici.
Noviny: dáme vám, co chcete
Kampaň, kterou uvedla agentura McCann Erickson, je navržená s prvkem tajemství. Reklama totiž nezahrnuje jméno novin, ale je vysázena stejným písmem, jaké je v hlavičce Evening Standard. Obsahuje také logo listu, tedy sochu Amora na londýnském Piccadilly Circus
Druhá fáze kampaně začne za týden, kdy vyjde nová řada bilboardů. "V druhém kole budou reklamy mluvit o tom, co čtenáři od novin očekávají," řekl deníku WSJ mluvčí společnosti. Noviny tak londýňanům například slíbí, že je budou poslouchat, nebo že je překvapí.
Předchozí vlastník Evenening Standardu společnost Daily Mail and General Trust, který je známý svým konzervativním přístupem, se odmítl ke změnám vyjadřovat. Přestože v listu stále drží čtvrtinový podíl, nemá nad jeho směřováním žádnou kontrolu.
