24. března 2014 6:00 Lidovky.cz > Byznys > Moje peníze

Trend na hraně etiky. Obchodní řetězce
cílí na děti, slabé místo rodičů

  • Poslat
  • Tisk
  • Redakce
  • 11Diskuse
Obchodní řetězec Billa - promo akce Angry Birds. | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Obchodní řetězec Billa - promo akce Angry Birds. | foto: Hana Mazancová, Lidovky.cz
PRAHA "Mami, tam ne, tam nemají ty zvířátka," slyší čím dál častěji rodiče, když berou tašku a jdou nakupovat. Jejich ratolesti dobře vědí, co chtějí - dárek, třeba obrázek, samolepku nebo drobnou hračku, kterou dostanou odměnou za nákup. Rodiče i jejich děti jsou součástí promyšlené obchodní strategie, o jejíž etičnosti se odborníci přou.

Zatímco Albert nabízí figurky zvířátek, Tesco vsadilo na pohádkové Disney kartičky a Billu obsadili plyšoví Angry Birds. Fakt, že dárky k nákupu pro děti nabízí stále větší množství supermarketů, není náhodný. Marketing zaměřený na děti je obchodním trendem doby, odborníci se však přou o jeho právní postižitelnost i etičnost.

"Říká se tomu zezábavňování. Není to ale žádná filantropie, obchody nedávají dárky, protože by měly rády děti, ale proto, aby přiměly k nákupu jejich rodiče," říká expertka na marketingovou komunikaci a PR Denisa Kasl Kollmannová.

'Přesvědčovací schopnosti dětí jsou neuvěřitelné'

A děti jsou pro supermarkety v tomto ohledu velmi vhodný spojenec. "Pokud dítěti chybí poslední tři samolepky, jeho přesvědčovací schopnosti jsou neuvěřitelné," vysvětluje ředitel reklamní agentury agentury Ogilvy & Mather Ondřej Obluk. Souvisí s tím i fakt, že děti od čtyř do dvanácti let mají vývojovou fázi sběratelského období, kdy jsou na tuto činnost zaměřené. Ve školách mění samolepky či kartičky s vrstevníky a tlačí na rodiče, aby jim obstarali další - a marketeři obchodních řetězců to dobře ví.

Anketa

Vadí vám kampaně supermarketů cílené na děti?

Ano. Reklama mířící na děti by měla být zakázaná. 1507
Ne. Rodiče musí umět dětem vysvětlit, jak reklamě vzdorovat. 421
Nevím, reklamní kampaně mě nezajímají. 48

Jakákoli čísla o úspěšnosti dětských kampaní však oslovené supermarkety poskytnout odmítly. Fakt, že se do obchodů vrací, ale mluví za vše. "Začínali jsme před třemi lety s kartičkami šmoulů a protože to bylo úspěšné, navázalo se dalšími kampaněmi. V každém roce máme dvě až tři kampaně. Děti mají tyto akce rády a je to způsob našeho poděkování," říká mluvčí Albertu Judita Urbánková.

O úspěchu hovoří také tiskový mluvčí Billy Denis Gaidoš, který zmiňuje současnou akci s plyšáky Angry Birds. "Před nimi jsme měli kampaň s Plyšbandem, kterou si zákazníci také pochvalovali," poznamenává Gaidoš.

ČTĚTE TAKÉ

Zatímco supermarkety Billa, Tesco nebo Albert střídají jednu dětskou marketingovou akci za druhou, německé obchody Kaufland a Lidl (mají stejného majitele Lidl & Schwarz-Gruppe) se drží zpátky. "Určitě to není tím, že by se řídily nějakými etickými zásadami. Důvod bych viděl především v tom, že jsou to disconty, u nichž je jiná strategie - nalákat na co nejnižší cenu. V českém prostředí se jim docela daří, a tak tyto kampaně nepotřebují," vysvětluje rozdíl expert na marketing Daniel Köppl.

Pouze etický problém?

Ačkoli je využití dětí pro reklamu v tomto typu marketingu zřejmé, o možnostech právní postižitelnosti marketů se odborníci přou. "Je to jeden z hraničních případů. Reklama nemá vést děti k tomu, aby přímo nabádaly dospělé ke koupi, ale tady se vlastně o přímé nabádání nejedná. Nezanedbatelné je však působení na spotřebitele skrze dítě, tedy skrze zranitelnou skupinu. Určitě by se o tom mělo diskutovat," říká právnička Karla Chlumská.

Kdy je etické začít děti oslovovat reklamou?

Podtitulek

Předškolní věk
0
První stupeň
12
Druhý stupeň
48
16-18 let
32
Nikdy
8

Zdroj: Studie Ogilvy & Mather, březen 2012

Nekalými reklamními praktikami se v České republice zabývá Rada pro reklamu. Je to však samoregulační orgán a její rozhodnutí, případně sankce, jsou vymahatelné jen na jejích členech. Žádné stížnosti na obchody dávající za nákup pozornost, neeviduje. "To je věc, kterou jsme na stole ještě neměli. Podle mne je to na hranici etiky, ale muselo by se to diskutovat, postoupit rozhodnutí arbitrážní komise," říká ředitel Rady Ladislav Šťastný.

Odpovědnost tak padá na rodiče dětí, kteří by jim měli umět vysvětlit, proč do daného supermarketu nejít. "Jsou ale i rodiny, kde si to rodiče před svými dětmi neobhájí," připouští psycholožka Jitka Cápalová s tím, že záleží, jakým způsobem s dětmi komunikují o hodnotě peněz a zboží a o tom, jestli nákup za několik set korun vyváží hodnotu samolepky. "Pro děti to je samozřejmě lákavé, jde o to, jak se s tím rodiče vyrovnají," doplňuje Cápalová.

Zákon o regulaci reklamy

Zákon o regulaci reklamy stanovuje, že reklama nesmí:

  • Podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj dětí.
  • Doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím nezkušenosti nebo důvěřivosti dětí.
  • Nabádat děti, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb.
  • Využívat zvláštní důvěry dětí vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám,
  • Nevhodným způsobem děti ukazovat v nebezpečných situacích.
  • Za děti se podle zákona považují osoby mladší 18 let.
vsvVěra Svobodová
  • 11Diskuse


REGISTRACE NA SERVERU LIDOVKY.CZ, NEVIDITELNÉM PSU A ČESKÉ POZICI

SMS Registrace

Diskuse LN jsou pouze pro diskutéry, kteří se vyjadřují slušně a neporušují zákon ani dobré mravy. Registrace je platná i pro servery Neviditelný pes a Česká pozice. více Přestupek znamená vyřazení Vašeho telefonního čísla z registrace a vyřazený diskutér se již nemůže přihlásit ani registrovat pod stejným tel. číslem. Chráníme tak naše čtenáře a otevíráme prostor pro kultivovanou diskusi.
Viz Pravidla diskusí. schovat

Jak postupovat

1. Zašlete SMS ve tvaru LIDOVKY REG na číslo 900 11 07. Cena SMS za registraci je 7 Kč. Přijde Vám potvrzující SMS s heslem.

2. Vyplňte fomulář, po odeslání registrace můžete ihned diskutovat

Tel. číslo = login,
formát "+420 xxx xxx xxx"
Kód ze SMS je rovněž heslo
Vaše příspěvky budou označeny Vaším jménem, např. K. Novák.
* Nepovinný.
Odesláním souhlasíte s Pravidly diskusí.