'Výprodej Hoven' jsme si neohlídali, říká šéf IKEA

LN Obchodní domy IKEA často neslouží jen jako prodejny nábytku a bytových doplňků, ale také jako místo, kam chodí celé rodiny v podstatě na procházky. Jak moc ovlivnilo návštěvnost nedávné nastražení bomby u obchodu v pražském Zličíně?
Návštěvnost se vrátila do normálu po třech dnech. Jak zákazníkům, tak zaměstnancům jsme zdůraznili, že jejich bezpečnost je pro nás zcela zásadní. Zvýšili jsme proto bezpečnostní opatření.

LN Jak?
Zdvojnásobili jsme například počet lidí, kteří v obchodech dbají na ostrahu.

LN Provedli jste i nějaké speciální bezpečnostní školení vašich prodavačů?
Hrozby výbušninami řetězci IKEA se již v minulosti vyskytly ve více místech v zahraničí. Naši zaměstnanci proto vědí, jak mají postupovat. Po hrozbě v Praze jsme jejich připravenost znovu prověřili a zkontrolovali naše bezpečnostní opatření. Mohu konstatovat, že vše funguje. Důkazem je i to, že nastraženou výbušninu nalezli lidé z řad zaměstnanců.

LN Návštěvnost vašich obchodů tedy neklesla kvůli hrozbě výbušninami. Nábytkářské firmy ale i tak zaznamenávají odliv zákazníků. Jak velký je to problém pro obchody IKEA?
Pokles prodejů nás netrápí. V letošním roce zaznamenáváme ve středoevropském regionu růst. A zaznamenávali jsme ho i v roce loňském. Dokládají to i statistiky. V loňském roce nám například vzrostl počet zákazníků o tři procenta.

LN Jenže do obchodů IKEA chodí mnoho lidí často jen na obhlídku a zdaleka ne všichni nakonec nakupují…
To je pravda. S tím ale počítáme. Počet lidí, kteří navštívili naše obchodní domy, byl větší. Musíme ale zohlednit, že lidé přicházejí alespoň ve dvojicích a také že ne všichni nakupují. Když hovořím o nárůstu zákazníků, mám na mysli platící zákazníky.

LN Ani tento údaj ale není úplně klíčový. V konečném zúčtování hraje roli výše útraty zákazníků. Neuchylují se lidé k nákupům spíše levnějších doplňků než dražšího nábytku?
Lidé pořád nakupují nábytek. Nicméně je pravda, že v poslední době prodáváme více drobnějšího zboží za nižší ceny. Průměrná hodnota nákupu se ale v poslední době pohybuje zhruba na stejné úrovni.

LN Nábytkářské firmy ale v poslední době bojují s poklesem tržeb. Jak se vyvíjejí tržby IKEA?
Naše tržby v Česku v poslední době ani nerostou, ani neklesají. Jsou více méně stabilní. Vděčíme za to zejména našemu pražskému obchodu na Černém Mostě. Investovali jsme do jeho přestavby. V současnosti je to náš největší obchod v Česku.

LN Cenovou konkurenci mezi prodejci nábytku v Česku výrazně rozhýbal loňský příchod rakouského řetězce XXXLutz.
Nás to příliš neovlivnilo.

LN I IKEA přece snižovala ceny nábytku.
Ale to my děláme pravidelně, bez ohledu na jiné prodejce. Jejich cenová politika je odlišná od té naší. Celkově jsme ale levnější.

LN Není přece možné neohlížet se při tvorbě cen na konkurenci.
Je jasné, že i ceny konkurence sledujeme pravidelně, na denní bázi. IKEA ale stanovuje cenovou politiku hlavně podle výdajů spotřebitelů. Chceme si vydobýt určité místo v peněženkách lidí, tedy aby u nás pravidelně utráceli danou část svých výdajů.

LN Jak velkou část v pravidelných výdajích českých domácností tvoří výdaje na nábytek, respektive bytové doplňky?
Přesné číslo říci nelze, takové statistiky snad ani neexistují.

LN Tvrdíte ale, že IKEA nastavuje ceny podle toho, aby si zajistila určitý podíl v pravidelných spotřebitelských výdajích. K tomu potřebujete znát i výdaje na nábytek a doplňky…
Analyzujeme průměrné měsíční útraty lidí. Je zřejmé, že příjmy lidí se značně liší. Snažíme se proto o flexibilní cenovou politiku. Neříkáme, kolik peněz mají lidé u nás utratit. Chceme ale, aby podíl výdajů domácností v obchodech IKEA byl stabilní nebo rostl. Když IKEA přišla před zhruba 20 lety do Česka, cenově patřila mezi dražší obchody. Naším záměrem tehdy bylo, aby se stala dostupná pro všechny. To se nám podařilo.

LN Nejen mezi ekonomy panují v současnosti obavy z nové vlny finanční krize. Jakou hrozbu představuje taková prognóza pro vaše obchody?
Přehodnocujeme nabídku v našich obchodech. Snažíme se klást důraz na řešení pro menší byty o rozloze do 70 metrů čtverečních. Mnoho lidí si nemůže dovolit bydlení ve větších bytech. Nemá smysl snažit se ohromovat zákazníky prostornými ložnicemi a velkými masivními postelemi, které stejně většina lidí do svých bytů nedostane. V našich obchodech v Česku navíc umísťujeme jen ten sortiment, který si lidé skutečně mohou dovolit zakoupit. Zkoumáme také možnosti, jak můžeme dále snižovat naše vlastní náklady. Jednotlivým obchodním domům dáváme více svobody, aby jejich manažeři mohli flexibilně reagovat na vývoj prodejů.

LN Jak tato volnost zapadá do uniformity, kterou se IKEA vyznačuje? Vždyť nabízíte v podstatě stejné výrobky po celém světě.
Svoboda jednotlivých obchodů nespočívá v tom, že budou prodávat odlišný sortiment, ale že na základě aktuální poptávky v daném regionu přizpůsobí nabídku jejich obchodu. Například když je vyšší poptávka po červených pohovkách a určitém vzoru koberců, posílí nabídku tohoto zboží. Manažeři jednotlivých obchodních domů také mohou nezávisle rozhodovat o vnitřním uspořádání prodejny a o umístění sortimentu.

LN Jedna ze základních marketingových pouček praví "podnikejte globálně, ale přemýšlejte lokálně" neboli vybízí k tomu, aby globální firmy přizpůsobovaly svoji nabídku lokálním odlišnostem. V případě IKEA to ale moc neplatí, všude nabízí prakticky to samé, přesto má úspěch. Čím byste to vysvětlil?
S tím nesouhlasím. Jsme společnost se švédskými kořeny. Ale přemýšlíme lokálně, přizpůsobujeme se podmínkám v jednotlivých zemích.

Koberec Hoven

LN Není to tak dávno, co jste v Česku doprodávali koberec s názvem Hoven. Ve vašich letácích i obchodech se vyskytovaly cedule s nápisy "Výprodej Hoven". To nesvědčí o tom, že tvůrci této kampaně přemýšleli česky...
Je pravda, že jednotlivé produkty nesou často stejná označení, která mohou mít v různých jazycích různé významy. Tuším, že se v minulosti objevil výrobek s označením Sick, což v angličtině znamená nemocný. Přesto si ale troufám tvrdit, že IKEA přemýšlí lokálně. Některé detaily ale i tak můžeme opomenout.

LN Až dosud hovoříme pouze o sortimentu pro domácnosti. Jak se vyvíjí poptávka firem po kancelářském nábytku?
Chceme se na ni zaměřit. Do konce února bude v každém z našich čtyř českých obchodních domů koutek zaměřený speciálně na malé a střední firmy. V obchodním domě na Černém Mostě otevřeme tento koutek již 10. listopadu. Je zde velké množství podnikatelů, kteří plánují otevření obchodů či kanceláří. Chceme je oslovit.

LN I u firem platí, že klíčovým argumentem bude cena nabízených produktů. Máte plán cenové politiky pro firemní segment?
Naše ceny by se měly pohybovat mezi 50 a 60 procenty cen, které si účtují firmy specializované na nabídku nábytku pro firmy. Do tří let bychom chtěli získat deset procent trhu s kancelářským nábytkem.

LN Stále více byznysu probíhá přes internet. Plánuje i IKEA zavést v Česku internetový prodej?
Zvažujeme to. Je zřejmé, že to bude vyžadovat velké množství práce. Doručit pohovku přes internet není zrovna jednoduché. Chtěli bychom zavést internetový prodej do roka a půl.

LN IKEA plánovala také navýšit počet obchodních domů v rámci Česka. Je expanze stále aktuální?
Ano. Chtěli bychom otevřít třetí obchodní dům v Praze. Již máme vytipované lokality a jednáme s úřady. Zatím ale nechci specifikovat ani lokalitu, ani případný termín, kdy by mohl být nový obchodní dům otevřen.