"Proč by měla reklama téci do kapes akcionářů soukromých televizí, když je možné z ní podporovat třeba kinematografii? To je moje představa," uvedl minulý týden Jiří Janeček k otázce, jak se staví k budoucnosti reklamy v České televizi.
Dotkl se tak hned dvou dlouhodobě diskutovaných problémů, k nimž zatím česká politická scéna stále nenašla klíč: problému financování České televize poté, co její rozpočet definitivně přijde o peníze z reklamy, a otázky podmínek fungování českého filmového průmyslu, pro který je veřejnoprávní stanice podstatným partnerem. Co nás tedy čeká?
Harmonogram postupné likvidace reklamy v ČT stanovila čtyři roky stará novela zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání, kterou v červnu 2005 prosadil poslanec sociální demokracie Ladislav Skopal. Návrh původně počítal se zrušením reklamy v ČT už v roce 2008 s výjimkou sportovních přenosů, jejichž převzetí včetně reklam a sponzorských vzkazů bylo součástí licence.
"Odklad rozsudku" na rok 2012 způsobil postupný přechod České republiky na digitální vysílání a potřebu zajistit pro něj prostředky. Na tento účel byly vyčleněny právě peníze z poplatků za příjem digitálního vysílání, což bylo rozhodnutí, které uvítal také reklamní průmysl, reprezentovaný Asociací komunikačních organizací.
Ta si totiž přeje co možná nejdelší zachování reklamy v ČT, aby na televizním reklamním trhu nedošlo k úplné dominanci Novy.
Evropský trend? Veřejnoprávnost bez reklamy
Reklama by měla ve veřejnoprávní televizi skončit podle inovovaného harmonogramu s dovršením přechodu na digitální vysílání v roce 2012. "Je to evropský trend," uvedl pro LN Milan Šmíd, mediální analytik a pedagog působící na Fakultě sociálních věd UK.
Reklama ve veřejnoprávní televizi je v současnosti omezována stále víc ve většině zemí Evropské unie. V letošním roce přistoupilo k jejímu úplnému zákazu Španělsko, vůli zakázat reklamu ve veřejnoprávní televizi France Télévisions letos projevil také francouzský prezident Nicolas Sarkozy. Německo omezilo na veřejnoprávní ZDF reklamu v hlavním vysílacím čase (smí se vysílat jen do 20 hodin).
Současně ale vzniká debata, z čeho dál veřejnoprávní vysílání financovat. Francie letos podpořila svého prezidenta tím, že přidělila France Télévisions mimořádnou dotaci 150 milionů eur, která měla televizi zajistit potřebné finance na dosažení kvalitního vysílání bez toho, aby zvýšila výnosy z televizní reklamy (ty však představují až 800 milionů eur). Německá televize ZDF požaduje v případě zrušení reklamy a sponzoringu na veřejnoprávních okruzích zvýšení koncesionářského poplatku.
Co a za kolik
Také Česká televize musí řešit budoucí podobu svého rozpočtu, z něhož musí plnit řadu zákonem předepsaných funkcí. Může to dokázat bez reklamy a bez indexace koncesionářského poplatku podle inflace, který česká politická reprezentace stále neposvětila?
"Bez reklamy by to možná šlo, bez indexace asi těžko. Ale stále opakuji jedno a totéž (co kdysi navrhoval i prozatímní ředitel Klimeš): Měla by existovat nějaká dohoda mezi státem a veřejnoprávními subjekty (příkladů ze západní Evropy je více), jež by říkala – za takové a takové peníze jsme schopni poskytnout takové a takové služby, bude-li méně peněz, bude méně služeb, chcete-li více služeb, bude třeba více peněz," uvedl pro LN Milan Šmíd.
Boj o filmový průmysl
Další otázkou zůstává financování fondu kinematografie. Novela zákona o Státním fondu ČR pro rozvoj kinematografie z roku 2006 požadovala, aby se na financování fondu kinematografie podíleli ti, kteří kinematografická díla využívají, tedy jak ČT, například povinností koprodukcí, tak komerční televize, a to zvláštní daní z výnosů vysílání reklam. Tuto cestu by podle svých slov podporoval i Šmíd.
Zákon v tehdejší podobě však nakonec vetoval prezident republiky a sněmovnou novela znovu neprošla. Protestovaly proti ní i reklamní agentury a komerční televize.
"Zpoplatnit televizní reklamu pro financování fondu kinematografie je nesystémové opatření, které je de facto dalším zdaněním a bude mít za následek zvýšení cen televizní reklamy a její znevýhodnění oproti jiným reklamním médiím," uvedl jménem Asociace komunikačních agentur ČR její ředitel Jiří Janoušek.
Současný Janečkův návrh jeho asociace vítá: "Záměr ustoupit od zpoplatnění veškeré televizní reklamy a zachovat reklamu v ČT v dohodnutém omezeném rozsahu pro účelové využití jako dalšího zdroje financování fondu kinematografie považujeme za konstruktivní řešení," sdělil LN Janoušek.
