Když se novináři zeptali bubeníka skupiny Ramones, jestli ví, podle koho je model jeho conversek pojmenován, řekl jen: „Byl to trenér basketbalu nebo něco takového. Ani nevím. Prostě dělají levné boty.“
Jednoduše tak popsal důvod, proč se z jednoduché obuvi na sport stal kult. Punk i nastupující hudební styl grunge bojovaly proti všem společenským klišé, která nastavily předchozí generace.
Šatník už neplníme u Vietnamců. Za módu ale utrácíme míň než Slováci a Rumuni |
Oblečení hudebních hvězd pořízené za málo peněz se stalo projevem rebelie a jeho ošuntělost patřila k projevům odmítání společenských pravidel. K ní patřila i zásada nosit plátěnky se zažloutlou gumou, špinavými tkaničkami a ochozenými patami až do samotného rozpadnutí.
Grunge i rock’n’roll jsou mrtvé. A spolu s nimi měla být i společnost Converse, která se kolem roku 2000 potýkala s bankrotem. Zachránila ji až konkurenční společnost Nike, která značku koupila za 305 milionů dolarů.
Následovala záchranná akce – spolupráce s módními domy Givenchy nebo Maison Margiela. Designér Ricardo Tisci gumové plátěnky potiskl černým tygřím vzorem.
  |
Margiela je zase pomaloval štětcem namočeným v bílé barvě, která se z bot postupně odlupovala. Marketingový tah zafungoval. V roce 2012 společnost vydělala 1,4 miliardy, zatímco v roce 2002 pouhých 205 milionů dolarů.
Conversky ale nikdy nebyly moc pohodlné. Jejich stélka je příliš úzká a v létě se z gumové plátěnky stává klaustrofobický prostor. „Miluji je, jen bych si přál, abych je mohl nosit déle než pár hodin,“ řekl sám bývalý výkonný ředitel Converse Jim Calhoun.
Toto není doba pro conversky
Plátěná obuv s gumovou podešví se tak nehodí do aktuálního světa, ve kterém je nutné pohodlí, den se začíná během v parku a módní je nosit oblečení vyrobené ekologicky.
S reinkarnací kultovního modelu Converse Chuck Taylor a vytvořením nové verze s názvem Chuck II před dvěma lety se designéři zaměřili na novou technologii podrážek a větší komfort. Novinka však neměla úspěch.
Podle obuvního designéra Hala Petersona byla problémem jednoznačně cena. Zatímco původní „chucky“ stály 50 dolarů, jejich nová verze byla o 20 dolarů dražší. „Jedna z věcí, které dělaly z chucků cool boty pro mladé lidi, byla cenová dostupnost.“
S reinkarnací kultovního modelu Converse Chuck Taylor a vytvořením nové verze s názvem Chuck II před dvěma lety se designéři zaměřili na novou technologii podrážek a větší komfort.
Nová podrážka podle Petersona nebyla přidanou hodnotou, a nový design zavilé fanoušky conversek dokonce urazil. Neúspěch se odrazil i na ekonomických výsledcích firmy. Příjmy narostly jen o dvě procenta.
Na začátku roku tak vedení do svých řad instalovalo „tahouny“ ze společnosti Nike. „Úkolem bylo využít potenciálu, který Converse má,“ řekl v únoru nový ředitel Davide Grasso. „Někdy se stane, že zestárnete se svou značkou i se svými zákazníky. Už prostě nejste aktuální.“
Úkolem značky se tak stalo zacílení na mladé zákazníky a vytvoření image subkultury, která boří hranice a je dostupná všem bez rozdílu věku i pohlaví. Nový tým se předvedl kolekcí Chuck Modern, reinkarnací slavného modelu Forever Chuck.
Adidas láká zákazníky na tenisky tištěné na míru |
Kampaň reflektuje nejen snahu dohnat rychle rostoucí „sneaker industry“, ale samozřejmě i prodat více bot. Cena nového modelu Chuck Modern se pohybuje od 100 do 140 dolarů. Vzhledem připomíná současnou minimalistickou estetiku bot rádoby vyrobených z jednoho kusu.
Spolu s novým vzhledem se značka učí i jazyku generace Z, lidí narozených mezi lety 1990 a 2000. Spouští komunikaci na všech sociálních sítích a do svých reklamních spotů obsadila hvězdy, jejichž jména pravděpodobně lidem nad 30 let nic neřeknou.
Otázka však zní, zda je Converse schopný vytvořit nový model obuvi, který nebude jen kopírovat návrhy z minulosti. Conversky totiž přestaly lákat mladou generaci právě tehdy, když přestalo být cool založit vlastní kapelu a největším snem se stal post CEO ve vlastním startupu.
