Mazací 'kabrio' tramvaj je nečekaný miláček davů. Ale pozor na křečovité PR

V ulicích metropole jezdí od rána do večera, jde o jediný exemplář. Na své cesty se tramvaj se seříznutou zadní částí vydala v lednu – pražský dopravní podnik spustil jakýsi zkušební provoz, který měl vstřikováním maziva omezit protivné skřípání a opotřebení kol a kolejnic.

Potud zjednodušeně technika. Jenže mnohem více pozornosti vyvolala mazací tramvaj svojí podobou a snad i výjimečností. Lidé se s ní začali fotit, předháněli se ve zveřejňování originálních selfie snímků a navrch jí založili i facebookovou stránku, na níž tento „kabriolet“ vystupuje jako veřejně známá osobnost a má nyní bezmála devět tisíc příznivců.

Tvůrci mazací tramvaje: Úspěch nikdo nečekal. Proslaví se i vůz proti mrazu?

Přitom se fenomén mazací tramvaje rodil nenápadně v opravně tramvají pražského dopravního podniku jako nízkorozpočtový projekt - stará technická tramvaj plus vypůjčené mazací zařízení. Pro její autory jde o velmi překvapivý, ale zároveň příjemný úspěch.

„V opravně tramvají jsme od provozu trochu odtržení, dění sledujeme zpovzdálí. Ale ve chvíli, kdy vznikla písnička o mazací tramvaji a vůz se objevil i na Slow TV (na korbě je umístěná kamera, která nepřetržitě snímá její jízdu – pozn. red.), viděli jsme, že se z ní stal určitý fenomén. Asi se zrovna trefila do poptávky - jde o kabriolet, specialitku. Je také jinak barevná. Lidé najednou viděli něco, co v Praze není obvyklé. Navíc je mazací tramvaj jen jedna,“ zamýšlí se šéf opravny tramvají Jaroslav Janda.

Jako první o pražské mazací tramvaji napsaly letos v lednu Lidovky.cz, včetně premiérových fotografií. O možném fenoménu však tehdy nepadlo ani slovo. Odhalit jasnou příčinu popularity tohoto stroje není jednoduché. I experti na PR a marketing ji spíše odhadují.

„Na internetu se čas od času objeví podobný mem, který zachvátí uživatele jako horečka, a přitom za ním není nic racionálního – naposledy třeba gify s rozhlížejícím se Johnem Travoltou. Nicméně některé atributy k popularitě jistě přispěly: neobvyklý kabrio vzhled, nostalgie - jde o tramvaj T3, moment překvapení. Navíc jezdí jediná a ‚nevypočitatelně‘. Selfie s ní je tedy mimořádný úlovek,“ popisuje Rostislav Starý z agentury PR Konektor.

Bez negativního zabarvení se dá říct, že o marketingový úspěch mazací tramvaje se pražský dopravní podnik téměř nezasloužil a přišel k němu v podstatě za provozní náklady. Úprava vozu stála zhruba 30 tisíc korun, dopravce si hradí mazací směs. Zařízení, které vypouští médium na kolejnice, má půjčené. Jeho hodnota se pohybuje kolem čtvrt milionu.

Nedá se však říct, že by dopravní podnik pro propagaci tramvaje nedělal nic. Na její korbu umístil vánoční stromek, který si můžou pozorní kolemjdoucí rozsvítit pomocí mobilního webu. Na voze je nově také wi-fi hotspot, takže se lidé v okolí můžou připojit k internetu a například zdarma odeslat své selfie s mazací tramvají.

Bulhaři píší primátorce Krnáčové: Prodejte nám 25 tramvají, rozvíjíme se

Marketingoví experti ale jednotně varují, že kdyby se lidé z dopravního podniku moc snažili a tlačili na pilu, mohl by nezamýšlený fenomén utonout v křeči.

„Asi nejrozumnější, co může v nepřehledném komunitním životě mazací tramvaje podnik udělat, je naslouchat svým fanouškům. Nápadů, co lze pro radostné zítřky tohoto stroje učinit, zaznívá éterem celá řada. Ale opatrně. Stejně rychle, jak popularita tramvaje vzrostla, může při křečovitém marketingu také uhynout,“ myslí si Daniel Kříž ze společnosti Omnimedia.

Odborníci na PR se shodují, že cestou k další propagaci můžou být třeba nejrůznější soutěže.

„Dá využít třeba tak, že každý, kdo si koupí průkazku na celý rok, bude zařazen do slosování o jízdu s touto tramvají. Nebo to může být odměna za hrdinský čin. Ale rozhodně to nesmí být něco, co se dá koupit nebo je dokonce snadno zahlédnutelné,“ doplňuje Robert Němec z marketingové a digitální agentury RobertNemec.com.