7. března 2018 6:00 Lidovky.cz > Byznys > Firmy a trhy

Muž v sukni jako reklamní návnada. Benetton představil další kontroverzní kampaň

  • Poslat
  • Tisk
  • Redakce
  • 1Diskuse
Bezpohlavní móda v podání italského výrobce Benetton. Rovnoprávnost ale začíná... | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Bezpohlavní móda v podání italského výrobce Benetton. Rovnoprávnost ale začíná... | foto: Benetton

MILÁN/PRAHA Známá italská značka Benetton předvedla svou jarní kolekci. Kampaň hlásá rovnost pohlaví v oblékání a vévodí jí muž oblečený do růžové baletní sukénky. Pánové si ale tento kousek koupit nemohou.

Skupinka mladých lidí se dobře baví. Všichni jsou oblečeni v pestrých svršcích – žlutých podkolenkách, zelené mikině, vínových kalhotách a v ruce drží květiny. Jarně laděný obrázek z kampaně italského výrobce Benetton nabízí i jeden méně obvyklý model.

Muž s květinou ve vlasech má na sobě kromě džínsů i růžovou tylovou sukni. Jeho tričko navíc zdobí velký nápis Colors don’t have gender (v překladu Barvy nemají pohlaví). Pro pánské zájemce o sukni to ale má podstatný háček – není na prodej.

Zůstalo jen u kalhot

Propagace rovnosti mužů a žen v módě tak u Benetonnu začíná a končí u obrázků. Během nákupu v internetovém obchodě už zákazník na tylovou sukni v oddělení pro muže nenarazí a může vybírat pouze z běžné kategorie kalhot. Unisex oblečení je v e-shopu italské firmy zastoupeno jen bílým tričkem rovného střihu s barevným názvem značky.

Mužská sukně v kampani tak funguje zřejmě hlavně jako reklamní tah. „Než připijeme světu postgenderové módy, je důležité rozlišovat mezi marketingem a skutečným vývojem společnosti k rovnosti pohlaví,“ říká socioložka Mary Rizzová z Rutgersovy univerzity v americkém New Jersey, která se zabývá mimo jiné společenskými aspekty oblékání. Móda podle ní dokáže obhajovat sociální změny. „Stejně tak ale často společenská hnutí využívá a estetizuje je, aby vypadala avantgardně a vydělala.“

Fotka kampaně k nové jarní kolekci Benettonu.

Fotka kampaně k nové jarní kolekci Benettonu.

Takzvaná unisexová móda, v níž stejné svršky oblékají ženy i muži, je trend trvající už několik let. Když návrhář Alessandro Michele nastoupil jako kreativní ředitel luxusního domu Gucci, jeho kolekce pro podzim a zimu 2015 byla ještě o něco více šokující než současná kampaň Benettonu. Zcela totiž setřela rozdíly mezi oblečením pro muže a ženy. Mužské modely oblékl do růžových halenek s fižím i do květinových kostýmků. „Smíchat obě kolekce mi přijde přirozené. Takhle vidím svět,“ vzkázal tehdy Michele.

O rok později francouzský Louis Vuitton nafotil kampaň se třemi náctiletými modelkami a 17letým Jadenem, synem herce Willa Smithe, který stejně jako dívky oblékl průsvitný top a černou sukni.

Kolekce designéra Rafa Simonse pro americkou značku Calvin Klein na podzim 2017 pak zase muže a hubené modelky oděla do identických kalhot s vysokým pasem a košil s kapsami na prsou.

Unisex móda však není výsadou jen drahých značek: následují ji i běžné oděvní řetězce. Například španělská Zara v minulosti nafotila pánskou kolekci na modelce nebo ušila oděvní řadu vytahaných mikin a džín s rovnými nohavicemi určených jak pro zákazníka, tak zákaznici.

Nová kampaň italské značky hraje barvami.

Nová kampaň italské značky hraje barvami.

Nerozlišovat mezi barvami, natož střihy nebo materiály určenými mužům i ženám ale není módou posledních několika sezon. V 60. letech se hnutí hippies odlišovalo módou dlouhých vlasů a květovaných halenek. V roce 1984 zase designér Jean-Paul Gaultier šokoval svět, když modely vyslal na molo v sukních.

Tiché ženy, skvělí muži

Rovnoprávností v módním průmyslu se před pár lety zabývala i socioložka Allyson Stokesová zkanadské University of Waterloo. V roce 2015 upozornila na to, že mezi lety 1981 až 2013 získalo prestižní ocenění CFDA, které lze označit za módní Oscary, celkem 98 mužů a jen 29 žen.

Stokesová ve svém průzkumu také zjišťovala, jak o oděvních designérech píše nejvlivnější módní časopis na světě, americký Vogue. Zatímco návrhářky jsou označovány za „pohodlné, přízemní a tiché“, muži jsou viděni především jako „skvělí a vtipní umělci“. Například designér Alber Elbaz má podle módních redaktorů „duši básníka“ a Tom Ford je zase „Flaubertem módy“.

Odlišný přístup k návrhářům a návrhářka je patrný i v přístupu k jednotlivým značkám. Zatímco o designérovi Alexanderu McQueenovi se psalo jako o „zkušeném řemeslníkovi“, Sarah Burtonová, která značku po smrti McQueena převzala, je označována za „jemnější“ a „klidnější“.

  • 1Diskuse




Najdete na Lidovky.cz