Od 1. června vstupuje v platnost nová mediální legislativa, který za určitých podmínek povoluje takzvaný product placement, tedy umístění výrobku za úplatu v pořadech. Jednou z těch podmínek je, aby byl divák ještě před začátkem pořadu na tuto formu reklamy upozorněn. O podobu tohoto upozornění se nyní televize sdružené v Asociaci televizních organizací dohadují s radou pro rozhlasové a televizní vysílání. Přitom některé stanice už mají pořady s product placementem naplánovány ve svém červnovém schématu a počítají s nimi už tento týden.
Napřed se ukáže pépé
Značkou "PP" budou televize, které jsou členy Asociace televizních organizací (ATO), tedy včetně celoplošných stanic Nova, Prima a Česká televize, označovat pořady, v nichž je přítomen produkt. Grafické zpracování si chtějí televize zvolit samy, navíc chtějí, aby součástí oznámení o umístění produktu mohlo být i logo jeho dodavatele.
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) má jiný názor: chce, aby zkratku "PP" tvořila bílá písmena na černém podkladu, zabírající aspoň 15 procent obrazovky, aby ji kvůli lepšímu pochopení diváků diváků první tři měsíce doplňoval edukativní text se zněním "Tento pořad obsahuje komerční sdělení ve formě umístění produktu za účelem propagace zboží či služeb" jak v psané, tak v mluvené podobě (který se musí objevit u první čtyřicítky pořadů s product placementem) a aby toto oznámení žádnou konkrétní zmínku o produktu či firmě neobsahovalo.
"Naše doporučení není právně závazné, ale je to obvyklý postup regulátorů ve všech evropských zemích. Vydali jsme ho po konzultacích s provozovateli, a to z toho důvodu, že bychom rádi předešli problémům, které by mohly nastat. Jde zejména o riziko, že oznámení o umístění produktu přeroste v samostatný reklamní prvek, jako se nám to už stalo u sponzorských vzkazů. Tomu se chceme vyhnout, ale přesná pravidla pochopitelně určí až praxe a případně judikáty soudů, pokud k nějakým soudům dojde," uvedla pro LN předsedkyně RRTV Kateřina Kalistová.
Zítra to vypukne
Product placement se přitom má objevit ve vysílání některých stanic už nyní. Hned od 1. června s ním počítají například některé digitální stanice. "Ano, počítáme s nasazením nových forem reklamy, i když v případě pořadů TV Óčko není takový prostor pro product placement, jaký mají velké televize, například při původní dramatické tvorbě," potvrdil LN generální ředitel Óčka Jiří Balvín a dodal: "Od 1. června zařazujeme do vysílání soutěž, ve které hlavní roli hraje právě product placement. Principem hry je, aby divák Óčka poslal sms vždy, když uvidí na obrazovce moderátora oblečeného do oblečení značky Timeout. Na product placement nemáme žádný oficiální ceník a nabídky budeme řešit individuálně."
K diskusi o podobě oznámení Balvín uvedl, že Óčko už si svou verzi oznámení vyrobilo a začne ji používat. "Co se týká užívání loga dodavatele produktu, o tom se bude ještě diskutovat s RRTV," sdělil LN.
Product placement nasadila i TV Barrandov, která podle svého mluvčího Janise Sidovského má už první případ jeho aplikace. "Se společností Kika jsme se dohodli na umístění produktu v pořadu Mazec, který uvádí Martin Dejdar s Kateřinou Hrachovcovou. Kika kromě běžné spotové kampaně na TV Barrandov využije reklamního balíčku v kombinaci s product placementem. Pokud jde o cenu – vycházíme z ceníku sponzoringu pořadů a jsme schopni cenu flexibilně měnit podle míry umístění produktu v pořadu," sdělil LN Sidovský. Ohledně diskuse o podobě označení této formy reklamy Sidovský konstatoval, že TV Barrandov bude postupovat v souladu se členy Asociace televizních organizací, to znamená, že bude označovat pořady, v nichž bude umístěn produkt, značkou "PP". "Grafické zpracování značky je věcí každého provozovatele vysílání," dodal Sidovský.
"Velké" televize dokončují přípravy
Také televize Nova zařazuje product placement do své obchodní nabídky. "Využijeme všech dostupných možností v rámci našeho programu. Zájem klientů pociťujeme v tuto chvíli především o seriály Ordinace v růžové zahradě 2 a Ulice," řekla LN mluvčí TV Nova Michaela Fričová. K označení pořadů uvedla, že Nova bude jakožto člen ATO bude používat značku "PP" pro jednotné označení umístění produktu v pořadech. Současně však dodala, že Nova bude "plně využívat možností, které jí zákon dává, jak to již bylo uvedeno ve stanovisku ATO". Co přesně tím televize myslí, mluvčí nerozvedla, ale lze předpokládat, že chce do upozornění na product placement dostat i loga těch společností, které si ho platí.
Česká televize podle svého mluvčího Ladislava Štichy o možném product placementu v některých typech pořadů ještě jedná. "Pokud jde o doporučení RRTV, je to doporučení, nikoli nařízení, a nyní ho studují naši právnici. Už teď je ale zřejmé, že se s některými body nemůžeme ztotožnit, takže to bude otázka dalších jednání," řekl LN Ladislav Šticha.
