18. prosince 2017 13:00 Lidovky.cz > Byznys > Firmy a trhy

Reklamy pro ženy vymýšlí muži, proto nejsou tak dobré, říká Monika Hübner

  • Poslat
  • Tisk
  • Redakce
  • 1Diskuse
Monika Hübner | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Monika Hübner | foto:  Tomáš Krist, MAFRA

PRAHA Naprostá většina reklam je zaměřená na ženy, v naprosté většině případů je ale přitom alespoň doposud vytvářeli a zadávali muži. Proto nejsou reklamy tak dobré, jak by mohly být, říká Monika Hübner, která v reklamní branži působí již dvě dekády.

Jak důležité jsou pro reklamní byznys ženy?
Nejdůležitější. Na ženy je dnes zaměřená v podstatě veškerá reklamní komunikace. Jsou nejdůležitějším zákaznickým segmentem v západním světě, vždyť až osmdesát procent komunikace je cíleno na ně. Je to logické, ženy jsou tím, kdo rozhoduje, co se koupí. Nejen pro ně, ale i pro rodinu a pro muže. Zbývá jen velmi málo věcí, o jejichž nákupu nerozhodují, ale i v těch případech mají důležitou roli. Řekl byste si třeba, že o nákupu auta rozhoduje muž, nám ale z průzkumů vypadává, že i tady mají ženy silné ovlivňovací schopnosti. Pokud o koupi přímo nerozhodují, rozhodně ji silně ovlivňují.

Dnes vychází magazín Index LN. Najdete jej na stáncích s Lidovými novinami

Dnes vychází magazín Index LN. Najdete jej na stáncích s Lidovými novinami

Jak se od sebe v těch základních bodech rozlišuje reklama pro muže a pro ženy?
Vycházíme z toho, že muži a ženy přemýšlejí jinak. Muži jsou více analytičtí, přemýšlejí lineárně a věci řeší tak, aby se rychle dobrali řešení. Netvrdím, že to samé nedělají i ženy, ty to ale navíc kombinují s emocionální stránkou. Kromě toho, že potřebují racionální složku informace, zabývají se ženy i složkou emocionální. Je pro ně důležitá estetika.

Když řeknu jednoduchý konkrétní příklad, žena si nekoupí produkt od Apple jen kvůli tomu, že je výkonný, podstatné pro ni bude i to, že se jí bude dobře vyjímat na stole a celkově podtrhne její image. Dále jsou pro ženy velmi důležité emoce. Snad vždy zafunguje, když v reklamě zdůrazníte něco co se týká vztahů nebo empatie. A také altruismu, vždyť ženy se přirozeně snaží vcítit do role druhého.

Říkala jste, že naprostá většina reklam je zaměřená na ženy, samotné reklamní agentury byly ale dlouhá léta spíše doménou mužů, nebo se pletu?
Nepletete. Obecně si myslím, že důvodem, proč reklamy nejsou tak dobré jak by mohly být, je jednoduchý fakt, že obchod a marketing historicky ovládali muži. Je to paradoxní, protože asi osmdesát procent nákupních rozhodnutí činí ženy, nicméně reklamy pro ně vytvářeli s naprostou převahou muži. Už se to ale mění, třeba v naší reklamní agentuře je poměr mužů a žen v zásadě vyrovnaný.

Souvisí ta převaha mužů v reklamních agenturách i s tím, že role žen v reklamách je často stereotypizována? Že jsou buď zobrazovány jako matky starající se o děti, nebo jako domácí puťky či často jen jako sexuální objekty?
Může to tak být. Často je to ale spíš způsobeno tím, že i klienti reklamních agentur jsou převážně muži. Muži v reklamkách jsou přece jen už zkušení a vědí, jak by měli vytvářet reklamy pro ženy. Dokázali by se vyhnout klišé a stereotypům.

Jenže u klientů často na seniorních pozicích sedí muži, kteří mají prostě jinou představu o tom, jak by reklama měla vypadat. Nám se pak často stává, že když se s nějakým vzorkem respondentů bavíme o reklamách, tak nám ženy říkají, že se takto nechtějí vidět. Že je buď zesměšňujeme, nebo z nich děláme něco, čím být nechtějí.

V poslední době se situace ještě zhoršuje s tím, jak klienti snižují reklamní rozpočty a lokálních reklam se dělá méně a méně. Ještě před deseti lety se natáčelo obrovské množství spotů na lokální značky, teď se vše dělá jednotně. Reklamu pro českou značku bude dělat někdo ve Francii a udělá to tak, že natočí jeden spot, který se bude snažit uplatnit v celé Evropě.

Logicky se pak v té reklamě musí zjednodušovat a unifikovat i představa, jak funguje žena. Často tak v reklamách vystupuje jakýsi prototyp ženy, který může být stereotypní a plný klišé. Je to problém, protože reklama se pak nemůže přizpůsobit lokálním trhům, přičemž změny mezi nimi mohou být často velké.

Zřetelné rozdíly jsou vidět především mezi západem a východem Evropy. Vezměte si jen příklad opěvované kampaně „Za skutečnou krásu“ značky Dove, v níž se postavila proti umělému vylepšování obrazu ženské krásy. Aniž bych se teď chtěla dotknout jakékoli dámy v Rusku, dívá se prostě na svět krásy úplně jinýma očima než dáma v Anglii. Slečny v Rusku prostě chtějí být namalované a upravené za všech okolností.

  • 1Diskuse




J. Konvičný Další chytrolínka!!! 20:14 22.12.2017