Anebo, pokud je abstinent, tak lahev Chutné zábavy. Pro západní svět je řeč o botách Nike, vozu BMW, pivu Heineken a limonádě Coca-Cola, napsal list The New York Times.
Ti, kdo se právě začali hihňat, se nemusejí nijak brzdit. Společnosti skrývající se za těmito jmény, se také smějí - celou cestu do banky.
ČTĚTE TAKÉ: |
Víc než kterákoli země je Čína místem, kde jsou jména propojena s hlubokým významem. Západní firmy snažící se dostat výrobky na čínský trh čelí problému ne nepodobnému tomu, s jakým se potýkají rodiče pojmenovávající svého syna: na malého Kanga (silák) bude pohlíženo jinak než na malého Jüna (mrak).
Vzhledem k tomu, že čínský trh spotřebního zboží roste ročně o víc než 13 procent - a v případě luxusního zboží dokonce o 25 procent - může mít nevhodné jméno vážné finanční důsledky.
Výběr značky je věda sama o sobě
A proto umění vybrat jméno značky, které osloví čínské zákazníky, už není uměním. Stala se z něj svým způsobem věda zahrnující konzultanty, počítačové programy a lingvistické analýzy, které zajistí že to, co lahodí mandarínskému uchu, nezavrže v tom kantonském.
Umění "už z toho tvoří jen velmi, velmi malou část", řekl Vladimir Djurovic, prezident šanghajské firmy Labbrand Consulting Company, jejímž oborem podnikání je hledat jména pro západní společnosti vstupující na čínský trh.
Možná. Ale stále tu zůstává spousta umělecké kvality v nejlepším zájmu Západu. Vzorem může být čínské jméno pro Coca-Colu: Kche-kchou-kche-le. To nejen zní jako anglické jméno oblíbeného nápoje, ale ještě v sobě nese samotnou podstatu chuti a zábavy způsobem, o němž si originální jméno může nechat jen zdát.
A je tu mnoho dalších. Například čistič Tide, jehož čínské znaky Tchaj-c' doslova znamenají "zbaví špíny". (Znaky jsou přitom důležité. Stejný zvuk zapsaný jiným způsobem může znamenat "příliš brunátný"). Anebo Reebok, čili Žuej pu, což znamená "rychlé kroky". A Colgate - Kao lu ťie - znamenající v překladu "odhaluje mimořádnou čistotu". Nebo chipsy Lay's - Le š' - "šťastné věci". Nike (Naj kche) a BMW (Pao Ma) také znějí dobře čínským uším.
Najít dobré jméno ale pořád zahrnuje víc, než jen chytré homonymum původní angličtiny. "Chcete přeložit jméno nebo uvést čínskou značku?" ptá se Monica Lee, hlavní manažerka pekingské poradenské firmy Brand Union. "Pokud se rozhodnete pro fonetický zvuk, pak každý bude vědět, odkud jste, okamžitě budete identifikováni jako zahraniční značka."
Pro některé produkty cize znějící značky propůjčují prestiž, která by čínskému názvu chyběla. Mnohé luxusní značky, jako je Cadillac (Kcha ti la kche) nebo Hilton (Si er tun) využívají fonetický překlad, který v čínštině nic neznamená.
Citibank alias 'hvězdami ověnčená výjimečně dobrá banka'
Na druhou stranu skutečné čínské jméno může o produktu říct věci, které se pouhému shluku homonym nikdy nepodaří. Například taková Citibank, Chua čchi jin-chang, což doslova znamená "hvězdami ověnčená výjimečně dobrá banka", anebo Marriott, Wan chao, tedy "10.000 elitních boháčů". Případně Pentium, Pen tcheng, což znamená "běžící tryskem".
Při zavádění šampónu proti lupům Clear na čínský trh mezi mladé, kteří jsou už tak dost zaplaveni zahraničními značkami, se firma Brand Union rozhodla soustředit na pověst šampónu. "Není to o tom, odkud tenhle produkt je, ale o výhodách, které může nabídnout," vysvětlila Lee.
Konečná volba Čching Jang kombinuje čínské znaky pro "čistý" a "létající" nebo "rozvátý větrem". "Symbolizuje to lehkost, zdraví a štěstí," dodala Lee. "Vyvolává představu vlasů ve větru."
"Čistý" je jedním z vybraného počtu čínských slov, které nesou nezvykle pozitivní konotace, a jako taková si našla cestu do mnoha jmen zahraničních značek. Dalšími jsou "le" a "si", tedy šťastný; "li" znamenající "síla" nebo "moc"; "ma" - "kůň" - a "fu", které se překládá jako "šťastný" nebo "nadějný, příznivý". Odtud vyplývá jméno pro pivo Haineken - Si li - i to, proč mnoho značek automobilů včetně Mercedesu, BMW a Kia, má v čínském jménu znak pro koně.
Proč jsou některá čínská slova tak nabitá emocemi, je hádankou. Někteří míní, že důvod může spočívat v kulturní odlišnosti i čínském setrvávání u znaků pro slova namísto fonetické abecedy. Každý znak tvoří soustava tahů, které mohou nést význam samy o sobě.
A některým je rozhodně lepší se vyhnout. Microsoft si tak měl raději rozmyslet, než uvedl na trh svůj vyhledávač Bing, protože v čínštině nejběžnější definice spojené se znakem vyslovovaným "ping" jsou "nemoc", "defekt" a "virus", což se pro počítačový produkt příliš nehodí. Revidované jméno Pi jing zhruba znamená "reaguje bez vad".
A Peugeot (Piao č') zní natolik podobně jako čínský slangový výraz pro prostitutku (piao-c'), že se v jižní Číně, kde je výslovnost zvlášť blízká, značka stala terčem řady košilatých vtipů.
