Moderní životní styl hlásá ohleduplnost k přírodě, třídění odpadu, nákup biopotravin a udržitelné módy. Tedy takového oblečení, které je vyráběno lokálně, za humánních podmínek a pokud možno v limitovaném počtu. Zatímco Coca-Cola nebo McDonald’s přebarvují svá loga na zelenou, odpovědí velkých firem vyrábějících desítky tisíc tun oblečení měsíčně jsou takzvané udržitelné kolekce.
V nich se skrývá produkce modelů z biobavlny, recyklovatelného polyesteru nebo materiálu zvaného tencel, který je vyroben z celulózových vláken.
Kolik stál v Praze týden módy? Lístek vyšel i na deset tisíc |
Zara, spadající pod společnost Inditex, se dále hlásí k šetrné vodní strategii zahrnující úsporné zacházení s vodním zdrojem a použití obnovitelných energií. Španělský oděvní gigant však jen následuje trend, kterého se švédská značka H&M ujala již v roce 2011. Tehdy poprvé uvedla svou Conscious Collection, v překladu uvědomělou kolekci. Oděvy označené tímto názvem jsou vyrobeny z přírodní bavlny a recyklovatelných materiálů.
Zelenou politiku dále podporuje H&M umístěním kontejnerů ve svých obchodech, do kterých mohou zákazníci odhazovat nepotřebné oblečení. Vybrané oděvy mají být dále zpracovány na znovupoužitelná textilní vlákna. Loni v dubnu se tak H&M chlubilo výzvou recyklovat až 1000 tun takto nepotřebného oblečení. Podle The Guardian však podobné číslo vyrobí značka o rozměrech společnosti H&M již za 48 hodin. V takové rychlosti výroby je tisíc tun zanedbatelné množství.
  |
Španělská konkurence Zara má v současné době podobné sběrné kontejnery ve Španělsku, Portugalsku, Velké Británii, Irsku, Nizozemsku, Švédsku a Dánsku. Příští rok je chce rozšířit do dalších zemí.
Podobné postupy však už obsahují i marketingové příručky pod heslem greenwashing (zelené omývání), jehož podstatou je prezentovat značku environmentálně zodpovědnější, než ve skutečnosti je. „Každý teď používá slova eko, ohleduplné k prostředí, udržitelné, ale je to jako s loupáním cibule. Oloupete jednu slupku apod ní jsou další,“ popsala zelenou politiku módních řetězců Melissa Joy Manningová, designérka a módní aktivistka, serveru Fashionista v srpnu tohoto roku.
Pouhé maskování problémů
Propagace biomódy pomáhá značkám, jakými jsou Zara, ale i H&M, Mango či Bershka, zamaskovat potíže s prodejem nekvalitního oblečení, kopírování modelů od velkých módních značek, ale i nedostatečné ohodnocení zaměstnanců.
CNBC citovalo v roce 2013 Dánský módní institut, podle jehož studie vyplývá, že módní průmysl je s ohledem na používání chemikálií při výrobě oděvů a znečišťování lokálních vodních zdrojů druhým nejvíce znečišťujícím průmyslem na světě.
Pověst výrobců rychlé módy následně nevylepšilo ani zřícení budovy Rana Plaza v Bangladéši, v jejíchž troskách zemřelo více než tisíc dělníků pracujících pro značky jako Mango či Benetton. Přestože budova vykazovala známky špatného stavu a zaměstnanci obchodů a bank sídlících vbudově byli evakuováni, dělníci oděvních firem byli nuceni nastoupit do práce pod výhrůžkou nevyplacení měsíčního platu.
Jako odpověď na zřícení stavby Rana Plaza, která nebyla nikdy projektována jako tovární budova, vzniklo aktivistické hnutí Fashion Revolution Day (Módní revoluční den). Iniciativa pravidelně každý duben od roku 2013 nabádá uživatele sociálních sítí, aby na svých profilech sdíleli fotografie oblečení, od jejichž výrobce chtějí znát podmínky, za jakých oděv vznikl. Podle The Guardian bylo na síti v minulém roce publikováno 124 milionů příspěvků s ústředním hashtagem #whomademyclothes (kdo vyrábí mé oblečení).
Cílem je konzumenty módních trendů přesvědčit, aby své obleční nakupovali v second handech, od lokálních výrobců nebo návrhářů, jejichž kolekce jsou vyráběny v omezeném počtu a bez používání chemikálií.
