Už tak dost pomalý nástup nových digitálních televizí v Česku ještě zdržela ekonomická krize. Ale i kdyby nepřišla, zůstává přechod z analogového vysílání na digitální hlavně technologickou změnou, kterou zaplatí vysílatelé i diváci.
To je ale fór, nová televize a do světa ji uvádí starý ksicht, pravil vůbec první člověk, který se v nedělí 11. ledna objevil na nové digitální televizi Barrandov. Šlo o Zuzanu Bubílkovou. Několik hodin nato, po osmé večer, sedíme v početně obsazeném hledišti první večerní show. Petr Novotný se houpe na patách a vypráví o tom, jak to vypadá, když je obličej baviče „provařený“. V publiku sem tam někdo hlesne, o smíchu se nedá mluvit. Na pódiu se střídají Vondráčková s Gottem, režisér Jiří Adamec, protřelý rutinér, shora udílí pokyny. Závěrečnou hymnu nové televize „Show must go on TV Barrandov“ zpívá devět lidí, z toho čtyři jsou „vyrobení“ televizí Nova v soutěži Česko hledá SuperStar.
Tak se představila jedna ze dvou největších „digitálních“ nadějí českého televizního prostředí. Diváci, které znudila Česká televize, Nova a Prima se tak konečně dočkali alternativy. TV Barrandov měla být potvrzením výhod digitalizace - rozšířením a zkvalitněním nabídky. Těmito slovy se ostatně snažili politici přesvědčit lidi, že zbavit se analogové techniky a nakoupit digitální televizory bude nejen nutné, ale i přínosné. Další nadějí, nezhmotnělou, zůstává Febio TV producenta Fera Feniče. Ten ale zatím jen natáčí pořady pro stanici Barrandov, které měl konkurovat, a pevně doufá, že její úspěch na digitálním trhu pomůže v důsledku i jemu. Investory sehnal, ale ti odmítli jít do prostředí s nejasnou mediální legislativou a mantinely . „Když se tohle konečně vyjasnilo, nastoupila ekonomická krize a většina zahraničních investorů ve všech oblastech se stáhla a začala váhat. My jsme o nikoho nepřišli, ale nikdo se nechce v této chvíli pouštět do tak rizikové investice. Želbohu, zase jsme se ocitli ve fázi přešlapování,“ reagoval trpce Fenič v lednu na otázku, kdy že začne vysílat.
Stejně jako Fenič nezačala ještě vysílat ani regionální RTA či dětská TV Pohoda. Loni v červnu spuštěná zpravodajsko-publicistická Z1 zatím o smyslu své existence nepřesvědčila ani vlastní majitele. Jedinou ekonomicky fungující stanicí tak zůstává hudební Óčko, to ale není ryze digitálním nováčkem, neboť se už od roku 2002 etabluje v kabelových a satelitních sítích.
Osudy prvních šesti komerčních digitálních televizí zůstávají neradostné. Jejich nástup, stejně jako zavádění digitálního vysílání, nejprve dlouho komplikoval chaotický přístup státu. Zákony spíše dodatečně hasily nastalé problémy, než že by dopředu vytvořily pevný a jasný rámec. Přispěly k tomu ale i největší mediální firmy, které ovládají český trh - komerční televize Nova a Prima, ale třeba i majitel největších českých rádií Frekvence 1 a Evropa 2, francouzský koncern Lagardere. Tyto subjekty od začátku tvrdily, že bez jejich peněz se celý proces neobejde, v soutěži o první digitální licence u rady pro vysílání ale přišly zkrátka. Následné soudní spory nevedly sice k tomu, že by nějakou licenci získaly, ale podařilo se jim tím oddálit nástup nových konkurentů.
Jak dokládají Feničova slova, hegemonům trhu nahrála i hospodářská recese. Nakonec to totiž budou hlavně oni, kdo nabídne nové kanály. „Mediální trh, a speciálně televizní reklama, se vyvíjí tak, že aniž jsme se o to nějak zasloužili, vypadá to tak, že po krizi z ní nejsilnější vyjdou ještě silnější,“ přisvědčil v úterý, kdy představil plány na doplňkové programy Prima Klub a Prima Cool, generální ředitel Primy Marek Singer. Jisté taky je, že digitalizace vytáhne z kapes každého diváka přinejmenším stovky korun, z rozpočtů televizí pak až stamiliony. Zdlouhavá změna ovšem spíš než slibovanou řadu skvělých nových programů přinese jen o trochu lepší obraz a zvuk.
Žádný spěch
„První výhodou je možnost výběru z mnohem rozsáhlejší programové nabídky,“ píše se v brožuře Českého telekomunikačního úřadu nazvané Nejčastější dotazy k digitálnímu vysílání. Materiál připomíná, proč je vůbec nutné, aby se od zavedeného analogového vysílání komplikovaně přecházelo na digitální signál.
Digitalizace znamená zefektivnění. Do analogového éteru se dosud vešly čtyři celostátně šířené programy, což se za dvacet let od listopadového převratu nezměnilo. Nova s Primou, které obě nedávno oslavily patnáct let, tu tak po celou dobu nerušeně mohly budovat své komerční značky.
Teď místo jednoho analogového programu bude moci být čtyři až pět digitálních. Teoreticky se tak vedle České televize, Novy a Primy mohou objevit až desítky dalších kanálů. Protože ale analogové a digitální vysílání nemůže existovat vedle sebe (využívá tytéž rádiové kmitočty), zavázala Evropská unie své členské státy, aby přešly na digitál nejpozději do konce roku 2012. Pak už analogové kmitočty přestanou být mezi zeměmi EU „chráněné“.
V Česku pokusné šíření nového druhu signálu začalo už v roce 2000 a poměrně brzy se technika ukázala připravená. Státu zbývalo „jen“ uzpůsobit legislativu, zkoordinovat časový harmonogram a také to, jak k dobrovolnému přechodu na digitál přimět největší komerční televize.
Trvalo to sedm let a to, co se odehrávalo, se nedá označit jinak než velký chaos. Proces komplikovala mimo jiné výměna vládních garnitur i vznik a zanedlouho zase zánik ministerstva informatiky, opakované přesuny kompetencí souvisejících s digitalizacemi mezi tímto resortem a ministerstvy dopravy a spojů, kultury či průmyslu a obchodu. Prvotní koncepce vznikaly od roku 2000 na více místech, ta finální byla schválena až v březnu 2006, časový harmonogram napotřetí zaveden v roce 2007, televizemi potvrzen v roce 2008. Za stejnou dobu stihlo Švédsko zdigitalizovat televizi na celém svém v území. Tuzemskými průtahy byla ve výsledku bita hlavně Česká televize, tedy její diváci, koncesionáři.
Největší problém: zastaralé antény
Zatímco se v Praze lobbovalo za výhody v několikrát přepisovaných a pořád nehotových normách, diváci na Domažlicku museli nehledě na liknavost státu a umíněnost komerčních lídrů už v létě 2007 konat. Příhraničním oblastem totiž hrozilo, že analogovou televizi tam bude rušit rozhlas z Německa, jenž už vysílal digitálně. Bez zákona i bez závazného plánu se tedy na konci předloňského srpna analog na Domažlicku musel vypnout. Zářijové průzkumy říkaly, že se Domažličtí připravili vzorně - 99 procent jich uvedlo, že o televizi změnou nepřišli. Vypnutí analogové televize čeká letos Prahu. Panují přitom obavy, zda to Pražané zvládnou stejně hladce jako Chodové.
Česká metropole má být letos první velkou oblastí, kde se analogová televize definitivně odmlčí - v dubnu ze Žižkova, v říjnu z Cukráku, už podle vládního plánu. Potíže se čekají hlavně kvůli hustotě osídlení v aglomeraci, což může ztížit příjem. Navíc podle expertů je řada společných antén na sídlištích nebo v činžácích zastaralá a neodborně upravovaná. „Půjde to řešit koupí satelitu? Nechci vidět, co nastane, až si lidi na Starém Městě začnou na domy, jež jsou památkově chráněné, montovat paraboly,“ maluje čerta na zeď ředitel Novy Petr Dvořák, ač předtím termín vypnutí jeho televize odsouhlasila. „Stav antén v Česku není dobrý,“ souhlasí s ním manažer ČT Pavel Hanuš.
Obavy budí i nové přístroje. Podle čerstvého průzkumu STEM/MARK pro Český telekomunikační úřad se polovina „nedigitalizovaných“ Čechů obává finančních nákladů, jež vyvstanou nutností zakoupit novou techniku. Dvě pětiny mají starosti s výběrem vhodné techniky a skoro stejné množství se bojí, zda se ji naučí ovládat. Podle Ivana Tomka z výzkumné společnosti MR. Think bývá ovšem strach z digitalizace častější než následné skutečné potíže - zkušenosti těch, kdo už se pro digitální příjem rozhodli, jsou mnohem pozitivnější, problémy uváděla necelá pětina z nich. „Je ale třeba říci, že část těch, kdo již přešli, jsou ti, kdo nebyli nuceni k přechodu vypnutím analogu, ale využili možnosti příjmu digitálního vysílání. To je skupina inovátorů, lépe připravená jak finančně, tak technicky. U těch, kdo budou přecházet,z nutnosti‘, může být problémů o něco více. To se již potvrdilo v konci roku 2008,“ podotkl Tomek v úterý na pražské konferenci Institutu pro mezinárodní výzkum.
Silní zůstanou
Řekněme, že divák zvládne nákup a zapojení nového televizoru či set-top-boxu, úspěšně si nechá zrevidovat anténu, a ještě má to štěstí, že je mezi zhruba šedesáti procenty Čechů, kteří si už mohou vybírat z poněkud širší nabídky programů. Nových komerčních stanic přesto naladí poskrovnu. Zpravodajství a publicistku nabízí od loňského června Z1 (nyní zřejmě nejvíc postižená úbytkem reklamy), dále původně satelitní a kabelová Public TV (aby přežila, tak necelý rok po startu změnila celý koncept ze stanice s reprezentativními filmy na lifestylovou podívanou) či hudební Óčko, jež se označuje za nízkonákladové.
Novým televizím chtěli pomoci způsobem sobě vlastním poslanci. V roce 2005 odejmuli České televizi možnost vysílat reklamu (tehdy jí bylo zhruba za miliardu korun ročně) a místo toho schválili postupné navýšení koncesionářského poplatku na trojnásobek, tedy až na dnešních 135 korun. Právě miliarda z reklamních příjmů měla, podle tvrzení poslanců, podpořit v těžkých začátcích „digitální nováčky“.
Sám Michael Garin, tehdejší šéf společnosti CME, jež vlastní Novu, ovšem v MF DNES mluvil o nových digitálních televizích jako o mýtu a podvodu páchaném novináři a politiky: „V téhle zemi je deset milionů lidí, tedy asi čtyři miliony domácností. Polovina z nich se dívá průběžně na televizi a nové stanice mohou získat tak pět, maximálně deset procent trhu. To máte dvě stě tisíc domácností. Kolik příjmů asi mohou získat?“
Poslanci navíc zákonem, který začal platit loni v lednu, reklamu na veřejnoprávní televizi vrátili. Koncesionáři tak nyní platí trojnásobný poplatek a do definitivního vypnutí analogového vysílání, tedy do června 2012, budou muset strpět i reklamní přestávky. ČT si přitom na tři čtvrtě miliardy ročně (letošní odhad), které takto z reklamy opět generuje, přímo nesáhne. Měsíčně musí podle zákona odvádět 12,5 milionu do státního fondu kinematografie jako příspěvek na filmy, dalších 1,25 milionu na účet telekomunikačního úřadu a zbytek, který bude kontrolovat vláda, by měla využít na rozvoj digitálního vysílání.
Ještě v roce 2007 byly podle dat společnosti ARBOmedia, která prodává reklamní čas veřejnoprávních médií, v Česku jen tři televize (v Německu devět, v Polsku deset), které z celkového reklamního balíku získávaly více než jedno procento. Od té doby se mnoho nezměnilo. Loni šlo podle odhadů agentury OMD do televizní reklamy jedenáct a půl miliardy korun. Nova získala více než polovinu, Prima zhruba třetinu a ČT připadlo tři čtvrtě miliardy.
Agentura OMD v prosinci odhadla, že vinou krize výdaje inzerentů do televize meziročně neporostou a zůstanou na úrovni 11,5 miliardy korun. Že by tak komerční oligopol Novy s Primou někdo výrazně naboural, čekat nelze. Třeba i proto, že nové programy je příliš nestojí - kanceláře, zaměstnance, programové balíky a techniku už mají. Nováčci musejí vše budovat na zelené louce. Nebude proto nelogické, když trh zůstane deformovaný a přežije tak letitá tuzemská anomálie, kdy do jediné televize míří většina reklamních příjmů. Nováčci budou vedle dvou největších starých hráčů dál přinejlepším jen živořit.
Začíná se potvrzovat model známý z Británie. Navzdory vzniku desítek nových digitálních kanálů si tam vedoucí pozici udrželi dosavadní lídři trhu. Pokles zájmu o jediný masový program pouze kompenzovali spuštěním dalších, tematicky zaměřených kanálů, čímž sobě, a hlavně inzerentům zvýšili šanci zasáhnout rozrůzňující se publikum. Také česká Nova už začala s tzv. multikanálovou strategií (v digitálních sítích vysílá její filmová Nova Cinema, na kabelu a satelitu pak Nova Sport a počítá se i s českou verzí hudební MTV) a Prima ji následuje (na jaře spustí digitální program pro mladší Prima Cool, v záloze má pak Prima Klub pro ženy).
Protiváhou komerce se snaží být veřejnoprávní ČT. „Nechci, abychom něco doháněli, ale abychom byli v pelotonu,“ prohlásil její generální ředitel Jiří Janeček, když nedávno zavelel k přesunům pořadů mezi čtyřmi programy, včetně digitální zpravodajské ČT24 a sportovní ČT4 tak, aby se tematicky nepřekrývaly. I manažeři na Kavčích horách však vědí, že se soukromými televizemi, jejichž hlavním zájmem je vydělat, bude boj čím dál těžší. Zákonodárci jdou na ruku spíše komerčnímu sektoru (Nově a Primě například za souhlas s digitalizací prodloužily licence o osm let), z ČT si dělají rukojmí svých stranických zájmů. Neslyší na její opakované výzvy uzákonit automatické meziroční navyšování koncesionářského poplatku pro případy, že inflace překročí určitou míru. ČT kvůli tomu nemá vyřešeno dlouhodobé financování, přitom jen nutné náklady na energie či dopravu rok od roku rostou. Přesto je veřejnoprávní televize nejdál co do počtu nových kanálů i šíření signálu. Musí přitom platit zároveň analogový i digitální. Janeček proto začátkem loňska podřízeným sdělil, že „rok 2008 je rokem hojnosti a že je to pravděpodobně poslední rok hojnosti v těchto letech“.
Manažer digitalizace ČT Pavel Hanuš, v němž veřejnoprávní televize našla prozíravého stratéga, právě na náročnost změny upozorňuje. Analogové televizní prostředí chápe jako stabilizovaný mediální trh bez větších výkyvů a změn, uzavřený dalšímu rozvoji. Digitální vysílání podle něj naopak představuje destabilizující trh s vysokou turbulencí a soustavnými změnami. Trh se rozdrobí, dosavadní homogenizované publikum se rozvrství, dosud oddělené televizní a počítačové technologie se budou čím dál víc sbližovat v jedno interaktivní prostředí, jež divákům umožní vybírat si, kdy a jaké pořady budou chtít sledovat, a mediální obsahy také spoluutvářet.
Zvýšené finanční náklady přechodové fáze zvládnou jen ti ekonomicky nejsilnější. I ti se ale budou kvůli nejistotě snažit, aby je udržení pozice na trhu stálo co nejméně. Lze tak očekávat, že se budou recyklovat osvědčené pořady a víc ustupovat inzerentům. Reklama brzy prostoupí samotný obsah, třeba ve formě product placementu (umisťování výrobků konkrétních značek do děje), což konkrétně Nova s Primou chystají v seriálech.
„Vkus diváků bude formován globální masovou, ekonomicky výhodnou produkcí. Bude pokračovat pokles doby sledování klasického televizního vysílání. Zvýší se ekonomický tlak na vysílatele a bude docházet k derivaci existujících programových formátů, akvizici zahraničních programů a vysoké četnosti opakování programů,“ prezentoval Pavel Hanuš pravděpodobný vývoj na nedávném setkání Filmového a televizního svazu.
Zpátky k „národním kanálům“?
O riziku zvýšené agresivity reklamy mluví i sociolog médií Jaromír Volek z brněnské Masarykovy univerzity. S odkazem na nečetné zahraniční průzkumy a s konstatováním, že české prakticky neexistují, uvádí, že efekt digitalizace slouží hlavně lepšímu cílení marketingových kampaní, tedy reklamě obecně. „Do veřejného prostoru se prostě dá technologicky napumpovat více informací, které mají povahu komodit. To ale platí především pro velké trhy. U nás to tak snadné nebude,“ podotýká Volek.
Radikální změnu silně zažitých diváckých návyků nečeká: „Televize je konzervativní médium a její diváci jsou ve své většině obhájci statu quo. Proto jsou také zatím nedůvěřiví vůči využívání takzvaných doplňkových služeb, které digitalizovaný příjem potenciálně nabízí.“
Technologický optimismus související s digitalizací se tedy pomalu vytrácí. „Klíčový problém či otázka už dnes nestojí, jak rozšířit spektrum informací a zábavy pro,informačně hladová publika‘. Jejich nasycení či spíše přesycení vytváří problém jiného typu a v souvislosti s chováním televizních diváků to platí dvojnásob. Zdá se, že sledovanost klesá obecně, to bez ohledu na míru digitalizace či multikanálovosti televizního systému. Mladší diváci nahrazují televizní obrazovku a obrazovkou počítačovou.“ Podle sociologa je víc než pravděpodobné, že dojde ke konvergenci počítačové a televizní obrazovky, stejně jako k prolnutí profesionálního a občanského-laického vysílání. Od mladších mohou být mnozí starší či méně zkušení čím dál víc oddělení takzvanou digitální propastí (digital divide) - s novými komunikačními technologiemi, umožňujícími širokou interaktivitu, si nebudou rozumět.
A spolehnou se na osvědčenou pasivní konzumaci. Dokonce natolik, že řada z nich se možná zase ráda přimkne k několika málo programům, na něž byli léta zvyklí. „Čistě spekulativně se už delší dobu objevují otázky, zda uvedená fragmentace publika nepovede v delším časovém horizontu k renesanci silných národních,hlavních kanálů‘, které budou v hodnotově rozpadlé digitalizované mediální krajině nabízet absentující společnou mediální zkušenost,“ dodává Jaromír Volek. „Tato diskuse ale řeší téma, které se domácí televizní zatím jen zpola digitalizované krajiny, technologicky zhruba deset let zpožděné za světovými lídry digitalizace, de facto netýká.“
To je ale fór, nová televize a do světa ji uvádí starý ksicht, pravil vůbec první člověk, který se v nedělí 11. ledna objevil na nové digitální televizi Barrandov. Šlo o Zuzanu Bubílkovou. Několik hodin nato, po osmé večer, sedíme v početně obsazeném hledišti první večerní show. Petr Novotný se houpe na patách a vypráví o tom, jak to vypadá, když je obličej baviče „provařený“. V publiku sem tam někdo hlesne, o smíchu se nedá mluvit. Na pódiu se střídají Vondráčková s Gottem, režisér Jiří Adamec, protřelý rutinér, shora udílí pokyny. Závěrečnou hymnu nové televize „Show must go on TV Barrandov“ zpívá devět lidí, z toho čtyři jsou „vyrobení“ televizí Nova v soutěži Česko hledá SuperStar.
Tak se představila jedna ze dvou největších „digitálních“ nadějí českého televizního prostředí. Diváci, které znudila Česká televize, Nova a Prima se tak konečně dočkali alternativy. TV Barrandov měla být potvrzením výhod digitalizace - rozšířením a zkvalitněním nabídky. Těmito slovy se ostatně snažili politici přesvědčit lidi, že zbavit se analogové techniky a nakoupit digitální televizory bude nejen nutné, ale i přínosné. Další nadějí, nezhmotnělou, zůstává Febio TV producenta Fera Feniče. Ten ale zatím jen natáčí pořady pro stanici Barrandov, které měl konkurovat, a pevně doufá, že její úspěch na digitálním trhu pomůže v důsledku i jemu. Investory sehnal, ale ti odmítli jít do prostředí s nejasnou mediální legislativou a mantinely . „Když se tohle konečně vyjasnilo, nastoupila ekonomická krize a většina zahraničních investorů ve všech oblastech se stáhla a začala váhat. My jsme o nikoho nepřišli, ale nikdo se nechce v této chvíli pouštět do tak rizikové investice. Želbohu, zase jsme se ocitli ve fázi přešlapování,“ reagoval trpce Fenič v lednu na otázku, kdy že začne vysílat.
Stejně jako Fenič nezačala ještě vysílat ani regionální RTA či dětská TV Pohoda. Loni v červnu spuštěná zpravodajsko-publicistická Z1 zatím o smyslu své existence nepřesvědčila ani vlastní majitele. Jedinou ekonomicky fungující stanicí tak zůstává hudební Óčko, to ale není ryze digitálním nováčkem, neboť se už od roku 2002 etabluje v kabelových a satelitních sítích.
Osudy prvních šesti komerčních digitálních televizí zůstávají neradostné. Jejich nástup, stejně jako zavádění digitálního vysílání, nejprve dlouho komplikoval chaotický přístup státu. Zákony spíše dodatečně hasily nastalé problémy, než že by dopředu vytvořily pevný a jasný rámec. Přispěly k tomu ale i největší mediální firmy, které ovládají český trh - komerční televize Nova a Prima, ale třeba i majitel největších českých rádií Frekvence 1 a Evropa 2, francouzský koncern Lagardere. Tyto subjekty od začátku tvrdily, že bez jejich peněz se celý proces neobejde, v soutěži o první digitální licence u rady pro vysílání ale přišly zkrátka. Následné soudní spory nevedly sice k tomu, že by nějakou licenci získaly, ale podařilo se jim tím oddálit nástup nových konkurentů.
Jak dokládají Feničova slova, hegemonům trhu nahrála i hospodářská recese. Nakonec to totiž budou hlavně oni, kdo nabídne nové kanály. „Mediální trh, a speciálně televizní reklama, se vyvíjí tak, že aniž jsme se o to nějak zasloužili, vypadá to tak, že po krizi z ní nejsilnější vyjdou ještě silnější,“ přisvědčil v úterý, kdy představil plány na doplňkové programy Prima Klub a Prima Cool, generální ředitel Primy Marek Singer. Jisté taky je, že digitalizace vytáhne z kapes každého diváka přinejmenším stovky korun, z rozpočtů televizí pak až stamiliony. Zdlouhavá změna ovšem spíš než slibovanou řadu skvělých nových programů přinese jen o trochu lepší obraz a zvuk.
Žádný spěch
„První výhodou je možnost výběru z mnohem rozsáhlejší programové nabídky,“ píše se v brožuře Českého telekomunikačního úřadu nazvané Nejčastější dotazy k digitálnímu vysílání. Materiál připomíná, proč je vůbec nutné, aby se od zavedeného analogového vysílání komplikovaně přecházelo na digitální signál.
Digitalizace znamená zefektivnění. Do analogového éteru se dosud vešly čtyři celostátně šířené programy, což se za dvacet let od listopadového převratu nezměnilo. Nova s Primou, které obě nedávno oslavily patnáct let, tu tak po celou dobu nerušeně mohly budovat své komerční značky.
Teď místo jednoho analogového programu bude moci být čtyři až pět digitálních. Teoreticky se tak vedle České televize, Novy a Primy mohou objevit až desítky dalších kanálů. Protože ale analogové a digitální vysílání nemůže existovat vedle sebe (využívá tytéž rádiové kmitočty), zavázala Evropská unie své členské státy, aby přešly na digitál nejpozději do konce roku 2012. Pak už analogové kmitočty přestanou být mezi zeměmi EU „chráněné“.
V Česku pokusné šíření nového druhu signálu začalo už v roce 2000 a poměrně brzy se technika ukázala připravená. Státu zbývalo „jen“ uzpůsobit legislativu, zkoordinovat časový harmonogram a také to, jak k dobrovolnému přechodu na digitál přimět největší komerční televize.
Trvalo to sedm let a to, co se odehrávalo, se nedá označit jinak než velký chaos. Proces komplikovala mimo jiné výměna vládních garnitur i vznik a zanedlouho zase zánik ministerstva informatiky, opakované přesuny kompetencí souvisejících s digitalizacemi mezi tímto resortem a ministerstvy dopravy a spojů, kultury či průmyslu a obchodu. Prvotní koncepce vznikaly od roku 2000 na více místech, ta finální byla schválena až v březnu 2006, časový harmonogram napotřetí zaveden v roce 2007, televizemi potvrzen v roce 2008. Za stejnou dobu stihlo Švédsko zdigitalizovat televizi na celém svém v území. Tuzemskými průtahy byla ve výsledku bita hlavně Česká televize, tedy její diváci, koncesionáři.
Největší problém: zastaralé antény
Zatímco se v Praze lobbovalo za výhody v několikrát přepisovaných a pořád nehotových normách, diváci na Domažlicku museli nehledě na liknavost státu a umíněnost komerčních lídrů už v létě 2007 konat. Příhraničním oblastem totiž hrozilo, že analogovou televizi tam bude rušit rozhlas z Německa, jenž už vysílal digitálně. Bez zákona i bez závazného plánu se tedy na konci předloňského srpna analog na Domažlicku musel vypnout. Zářijové průzkumy říkaly, že se Domažličtí připravili vzorně - 99 procent jich uvedlo, že o televizi změnou nepřišli. Vypnutí analogové televize čeká letos Prahu. Panují přitom obavy, zda to Pražané zvládnou stejně hladce jako Chodové.
Česká metropole má být letos první velkou oblastí, kde se analogová televize definitivně odmlčí - v dubnu ze Žižkova, v říjnu z Cukráku, už podle vládního plánu. Potíže se čekají hlavně kvůli hustotě osídlení v aglomeraci, což může ztížit příjem. Navíc podle expertů je řada společných antén na sídlištích nebo v činžácích zastaralá a neodborně upravovaná. „Půjde to řešit koupí satelitu? Nechci vidět, co nastane, až si lidi na Starém Městě začnou na domy, jež jsou památkově chráněné, montovat paraboly,“ maluje čerta na zeď ředitel Novy Petr Dvořák, ač předtím termín vypnutí jeho televize odsouhlasila. „Stav antén v Česku není dobrý,“ souhlasí s ním manažer ČT Pavel Hanuš.
Obavy budí i nové přístroje. Podle čerstvého průzkumu STEM/MARK pro Český telekomunikační úřad se polovina „nedigitalizovaných“ Čechů obává finančních nákladů, jež vyvstanou nutností zakoupit novou techniku. Dvě pětiny mají starosti s výběrem vhodné techniky a skoro stejné množství se bojí, zda se ji naučí ovládat. Podle Ivana Tomka z výzkumné společnosti MR. Think bývá ovšem strach z digitalizace častější než následné skutečné potíže - zkušenosti těch, kdo už se pro digitální příjem rozhodli, jsou mnohem pozitivnější, problémy uváděla necelá pětina z nich. „Je ale třeba říci, že část těch, kdo již přešli, jsou ti, kdo nebyli nuceni k přechodu vypnutím analogu, ale využili možnosti příjmu digitálního vysílání. To je skupina inovátorů, lépe připravená jak finančně, tak technicky. U těch, kdo budou přecházet,z nutnosti‘, může být problémů o něco více. To se již potvrdilo v konci roku 2008,“ podotkl Tomek v úterý na pražské konferenci Institutu pro mezinárodní výzkum.
Silní zůstanou
Řekněme, že divák zvládne nákup a zapojení nového televizoru či set-top-boxu, úspěšně si nechá zrevidovat anténu, a ještě má to štěstí, že je mezi zhruba šedesáti procenty Čechů, kteří si už mohou vybírat z poněkud širší nabídky programů. Nových komerčních stanic přesto naladí poskrovnu. Zpravodajství a publicistku nabízí od loňského června Z1 (nyní zřejmě nejvíc postižená úbytkem reklamy), dále původně satelitní a kabelová Public TV (aby přežila, tak necelý rok po startu změnila celý koncept ze stanice s reprezentativními filmy na lifestylovou podívanou) či hudební Óčko, jež se označuje za nízkonákladové.
Novým televizím chtěli pomoci způsobem sobě vlastním poslanci. V roce 2005 odejmuli České televizi možnost vysílat reklamu (tehdy jí bylo zhruba za miliardu korun ročně) a místo toho schválili postupné navýšení koncesionářského poplatku na trojnásobek, tedy až na dnešních 135 korun. Právě miliarda z reklamních příjmů měla, podle tvrzení poslanců, podpořit v těžkých začátcích „digitální nováčky“.
Sám Michael Garin, tehdejší šéf společnosti CME, jež vlastní Novu, ovšem v MF DNES mluvil o nových digitálních televizích jako o mýtu a podvodu páchaném novináři a politiky: „V téhle zemi je deset milionů lidí, tedy asi čtyři miliony domácností. Polovina z nich se dívá průběžně na televizi a nové stanice mohou získat tak pět, maximálně deset procent trhu. To máte dvě stě tisíc domácností. Kolik příjmů asi mohou získat?“
Poslanci navíc zákonem, který začal platit loni v lednu, reklamu na veřejnoprávní televizi vrátili. Koncesionáři tak nyní platí trojnásobný poplatek a do definitivního vypnutí analogového vysílání, tedy do června 2012, budou muset strpět i reklamní přestávky. ČT si přitom na tři čtvrtě miliardy ročně (letošní odhad), které takto z reklamy opět generuje, přímo nesáhne. Měsíčně musí podle zákona odvádět 12,5 milionu do státního fondu kinematografie jako příspěvek na filmy, dalších 1,25 milionu na účet telekomunikačního úřadu a zbytek, který bude kontrolovat vláda, by měla využít na rozvoj digitálního vysílání.
Ještě v roce 2007 byly podle dat společnosti ARBOmedia, která prodává reklamní čas veřejnoprávních médií, v Česku jen tři televize (v Německu devět, v Polsku deset), které z celkového reklamního balíku získávaly více než jedno procento. Od té doby se mnoho nezměnilo. Loni šlo podle odhadů agentury OMD do televizní reklamy jedenáct a půl miliardy korun. Nova získala více než polovinu, Prima zhruba třetinu a ČT připadlo tři čtvrtě miliardy.
Agentura OMD v prosinci odhadla, že vinou krize výdaje inzerentů do televize meziročně neporostou a zůstanou na úrovni 11,5 miliardy korun. Že by tak komerční oligopol Novy s Primou někdo výrazně naboural, čekat nelze. Třeba i proto, že nové programy je příliš nestojí - kanceláře, zaměstnance, programové balíky a techniku už mají. Nováčci musejí vše budovat na zelené louce. Nebude proto nelogické, když trh zůstane deformovaný a přežije tak letitá tuzemská anomálie, kdy do jediné televize míří většina reklamních příjmů. Nováčci budou vedle dvou největších starých hráčů dál přinejlepším jen živořit.
Začíná se potvrzovat model známý z Británie. Navzdory vzniku desítek nových digitálních kanálů si tam vedoucí pozici udrželi dosavadní lídři trhu. Pokles zájmu o jediný masový program pouze kompenzovali spuštěním dalších, tematicky zaměřených kanálů, čímž sobě, a hlavně inzerentům zvýšili šanci zasáhnout rozrůzňující se publikum. Také česká Nova už začala s tzv. multikanálovou strategií (v digitálních sítích vysílá její filmová Nova Cinema, na kabelu a satelitu pak Nova Sport a počítá se i s českou verzí hudební MTV) a Prima ji následuje (na jaře spustí digitální program pro mladší Prima Cool, v záloze má pak Prima Klub pro ženy).
Protiváhou komerce se snaží být veřejnoprávní ČT. „Nechci, abychom něco doháněli, ale abychom byli v pelotonu,“ prohlásil její generální ředitel Jiří Janeček, když nedávno zavelel k přesunům pořadů mezi čtyřmi programy, včetně digitální zpravodajské ČT24 a sportovní ČT4 tak, aby se tematicky nepřekrývaly. I manažeři na Kavčích horách však vědí, že se soukromými televizemi, jejichž hlavním zájmem je vydělat, bude boj čím dál těžší. Zákonodárci jdou na ruku spíše komerčnímu sektoru (Nově a Primě například za souhlas s digitalizací prodloužily licence o osm let), z ČT si dělají rukojmí svých stranických zájmů. Neslyší na její opakované výzvy uzákonit automatické meziroční navyšování koncesionářského poplatku pro případy, že inflace překročí určitou míru. ČT kvůli tomu nemá vyřešeno dlouhodobé financování, přitom jen nutné náklady na energie či dopravu rok od roku rostou. Přesto je veřejnoprávní televize nejdál co do počtu nových kanálů i šíření signálu. Musí přitom platit zároveň analogový i digitální. Janeček proto začátkem loňska podřízeným sdělil, že „rok 2008 je rokem hojnosti a že je to pravděpodobně poslední rok hojnosti v těchto letech“.
Manažer digitalizace ČT Pavel Hanuš, v němž veřejnoprávní televize našla prozíravého stratéga, právě na náročnost změny upozorňuje. Analogové televizní prostředí chápe jako stabilizovaný mediální trh bez větších výkyvů a změn, uzavřený dalšímu rozvoji. Digitální vysílání podle něj naopak představuje destabilizující trh s vysokou turbulencí a soustavnými změnami. Trh se rozdrobí, dosavadní homogenizované publikum se rozvrství, dosud oddělené televizní a počítačové technologie se budou čím dál víc sbližovat v jedno interaktivní prostředí, jež divákům umožní vybírat si, kdy a jaké pořady budou chtít sledovat, a mediální obsahy také spoluutvářet.
Zvýšené finanční náklady přechodové fáze zvládnou jen ti ekonomicky nejsilnější. I ti se ale budou kvůli nejistotě snažit, aby je udržení pozice na trhu stálo co nejméně. Lze tak očekávat, že se budou recyklovat osvědčené pořady a víc ustupovat inzerentům. Reklama brzy prostoupí samotný obsah, třeba ve formě product placementu (umisťování výrobků konkrétních značek do děje), což konkrétně Nova s Primou chystají v seriálech.
„Vkus diváků bude formován globální masovou, ekonomicky výhodnou produkcí. Bude pokračovat pokles doby sledování klasického televizního vysílání. Zvýší se ekonomický tlak na vysílatele a bude docházet k derivaci existujících programových formátů, akvizici zahraničních programů a vysoké četnosti opakování programů,“ prezentoval Pavel Hanuš pravděpodobný vývoj na nedávném setkání Filmového a televizního svazu.
Zpátky k „národním kanálům“?
O riziku zvýšené agresivity reklamy mluví i sociolog médií Jaromír Volek z brněnské Masarykovy univerzity. S odkazem na nečetné zahraniční průzkumy a s konstatováním, že české prakticky neexistují, uvádí, že efekt digitalizace slouží hlavně lepšímu cílení marketingových kampaní, tedy reklamě obecně. „Do veřejného prostoru se prostě dá technologicky napumpovat více informací, které mají povahu komodit. To ale platí především pro velké trhy. U nás to tak snadné nebude,“ podotýká Volek.
Radikální změnu silně zažitých diváckých návyků nečeká: „Televize je konzervativní médium a její diváci jsou ve své většině obhájci statu quo. Proto jsou také zatím nedůvěřiví vůči využívání takzvaných doplňkových služeb, které digitalizovaný příjem potenciálně nabízí.“
Technologický optimismus související s digitalizací se tedy pomalu vytrácí. „Klíčový problém či otázka už dnes nestojí, jak rozšířit spektrum informací a zábavy pro,informačně hladová publika‘. Jejich nasycení či spíše přesycení vytváří problém jiného typu a v souvislosti s chováním televizních diváků to platí dvojnásob. Zdá se, že sledovanost klesá obecně, to bez ohledu na míru digitalizace či multikanálovosti televizního systému. Mladší diváci nahrazují televizní obrazovku a obrazovkou počítačovou.“ Podle sociologa je víc než pravděpodobné, že dojde ke konvergenci počítačové a televizní obrazovky, stejně jako k prolnutí profesionálního a občanského-laického vysílání. Od mladších mohou být mnozí starší či méně zkušení čím dál víc oddělení takzvanou digitální propastí (digital divide) - s novými komunikačními technologiemi, umožňujícími širokou interaktivitu, si nebudou rozumět.
A spolehnou se na osvědčenou pasivní konzumaci. Dokonce natolik, že řada z nich se možná zase ráda přimkne k několika málo programům, na něž byli léta zvyklí. „Čistě spekulativně se už delší dobu objevují otázky, zda uvedená fragmentace publika nepovede v delším časovém horizontu k renesanci silných národních,hlavních kanálů‘, které budou v hodnotově rozpadlé digitalizované mediální krajině nabízet absentující společnou mediální zkušenost,“ dodává Jaromír Volek. „Tato diskuse ale řeší téma, které se domácí televizní zatím jen zpola digitalizované krajiny, technologicky zhruba deset let zpožděné za světovými lídry digitalizace, de facto netýká.“
