Z celkových 53 stížností loňského roku označila arbitrážní komise Rady pro reklamu 33 za neopodstatněné, což je dlouhodobý trend. Čím to je? Stěžují si Češi moc, nebo je Rada pro reklamu k reklamnímu průmyslu příliš benevolentní?
To je na diskusi o složení arbitrážní komise a o její atmosféře, v níž jsou velmi silní zastánci názoru, že v komunikaci je možné téměř vše. Absolutní liberál je třeba pan doktor Douda (doktor Ivan Douda, vedoucí psycholog a supervizor poradních středisek Drop-in, pomáhajících drogově závislým, pozn. aut.), jemuž vadí opravdu máloco. Arbitrážní komise se ale pochopitelně snaží držet litery kodexu, zamítali jsme jen stížnosti na ty reklamy, u nichž jsme si byli jisti, že etický kodex neporušují. Naším úkolem není vytvářet ve společnosti další bariéru a komunikaci bránit, ale zamezit jen tomu, co popouzí veřejnost a staví ji to proti reklamě. V arbitrážní komisi tak vedeme i diskuse, které mě coby právníka občas rozpalují až do červena, ale většinový názor komise vždy ctí literu a ducha kodexu.
Kdo nebo co vás v poslední době, jak říkáte, rozpálil do červena?
Třeba právě pan kolega Douda, jehož názory jsou velmi neortodoxní. Ze své profesní praxe lékaře a psychologa řešícího těžké životní příběhy lidí propadlých drogám má hluboce zažitou nevůli k jakékoli regulaci.
Můžete uvést konkrétní příklad?
Diskutovali jsme třeba o reklamách na různé potravinové doplňky, které z mého pohledu propagují funkce a služby, jaké žádný doplněk neobsahuje. Jde o různé přípravky na hubnutí a podobně. Pan kolega Douda je silným zastáncem názoru, že funguje-li doplněk jako placebo (přípravek nemá léčivý účinek, k léčbě má ale přispět pacientova víra, že ano, pozn. aut.), je to v pořádku. Já říkám, že to už můžeme brát jako lék rovnou nastrouhanou křídu. Ale diskuse má být, já jsem jejím zastáncem a budu v arbitrážní komisi vždycky hájit pestrost názorů.
Loni se konal první ročník soutěže o takzvané sexistické prasátečko neboli o reklamu, která je údajně nejvíc sexistická. Češi ale byli dlouhodobě k reklamě s prvky sexu či erotiky velmi tolerantní. Máte pocit, že se to mění?
Nic se nemění, rozhodně to necítím.
Mimochodem, stává se reklama ostřejší, nebo naopak? Dá se říci, jak se historicky vyvíjel vztah lidí k reklamě a zda stížností přibývá či ubývá?
Historicky to bývalo vždy tak, že tam, kde docházelo ke koncentraci nějakého byznysu (rádia, obchodní řetězce), se začínaly používat ostřejší nástroje marketingového boje, proti nimž posléze některé instituce hledaly obranu i u rady. Dnes to tolik nevidím, víc podobných stížností se objevuje snad jen v oblasti komunikací. Jsou to pro nás občas složité příběhy a stává se, že stížnost zamítneme, protože jednoduše nejsme schopni ji posoudit – když například napadá konkrétní technické řešení a argumentuje tím, že není možné, aby daný systém splňoval parametry slibované reklamou. V takovém případě postoupíme stížnost Českému telekomunikačnímu úřadu, protože nemáme nástroje ani možnosti, abychom ji rozhodli.
Jedna z firem, autopůjčovna Sixt, podala před časem proti verdiktu rady oficiální protest, jak to dopadlo?
Byl zamítnut. Pamatuji se na ten případ, šlo o billboard využívající tváře Mirka Topolánka. Tam došlo hned k několikerému porušení norem. Z mého pohledu advokáta šlo v první řadě o několikeré porušení zákona, protože platné právní normy zakazují použít portrét žijící konkrétní osoby ke komerčnímu sdělení bez jejího souhlasu. A pak to bylo samozřejmě porušení toho ustanovení reklamního kodexu, které zakazuje využívat k reklamě veřejnou autoritu. Zábavný byl argument, že čeští politici stejně nemají žádnou autoritu, a proto je lze v reklamě využívat. To je možná dobré pro oživení novinového článku, ale fakticky jde o nesmysl. Jinou otázkou je politická reklama, kde si politické subjekty vyřizují účty mezi sebou. V této oblasti jsme si prozíravě řekli už při vzniku Rady pro reklamu v roce 1994, že nám nepřísluší ji posuzovat a vyjadřovat se k ní nebudeme. Ale využití politika pro propagaci komerční značky je něco jiného. Velmi mě překvapilo, že firma takové velikosti jako Sixt na něco podobného vůbec přistoupila.
Loni se také konala v Praze konference Evropské aliance samoregulace reklamy – liší se něčím evropský vývoj v téhle oblasti od české praxe?
Mám spíš zprostředkované informace z našich pátečních seancí s panem Šťastným (výkonným ředitelem Rady pro reklamu Ladislavem Šťastným, pozn. aut.), ale mohu říci, že Brusel je velmi aktivní, jak naše aliance, tak Evropská komise, protože Evropa intenzivně hledá cestu, jak část regulační agendy předat samoregulačním aliancím. Intenzivní debata probíhá mezi aliancí a Evropskou komisí i mezi komisí a lobbystickými organizacemi zastupujícími velké typy byznysů. Například pivovarníky a tabákový průmysl, kteří mají obavu ze stupňující se regulace. Je to ale příběh daleké budoucnosti, který ani v Bruselu není dořešen. Na národní úrovni pak vyžaduje vážnou debatu nejen se členy Rady pro reklamu, ale i s řadou dalších institucí.
Nejde česká praxe spíš opačným směrem? V souvislosti s novým mediálním zákonem se třeba mluví o účinnější regulaci internetu, kterou by neměla mít v gesci samoregulační organizace, ale naopak státní regulační orgán, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.
Internet jako médium se stává stále důležitější. Že by stát měl mít nějakou regulaci, nemluvím teď o tom, zda a jak je to technicky možné, ale o filozofii určité kontroly, nejde s činností samoregulační organizace nijak proti sobě. Evropa se teď zabývá spíš otázkami, jako je regulace alkoholu a to, zda by z rukou státu neměla přejít na regulační orgán. Ani v České republice není samoregulace postavená na podobných principech jako státní regulace jen hudbou z Marsu. Burza cenných papírů třeba funguje jako soukromá firma, a když se podíváte na postupy při přijímání cenného papíru, zjistíte, že je burza posuzuje stejně jako státní orgán při správním řízení. Řada institucí má tendenci jít tímto směrem a přiblížit regulační a samoregulační pravidla.
Jak se česká samoregulace vyvíjela?
Když se podíváte na to, co jsme řešili v letech 1994 až 1996, tak zjistíte, že dnes už se takové excesy neobjevují. A pokud se náhodou objeví, respekt rady je absolutní. V tomto ohledu klobouk dolů před médii, která jsou často velmi nekonformní, ale rozhodnutí Rady pro reklamu respektují i velké televize. Myslím, že tohle je úžasný úspěch.
Co vás čeká letos?
Pro nás bude důležité přežít volby, kdy zase bude někdo hledat před politickými kampaněmi ochranu u rady a já budu muset znovu vysvětlovat, že se nás to netýká. V tomhle směru měli lidé, kteří stáli u zrodu Rady pro reklamu, konkrétně Jiří Mikeš a Aleš Janků, úžasný nápad, že tuto věc vyňali z naší gesce a od začátku deklarovali, že politickým bojem se Rada pro reklamu nezabývá. Nejsme schopni ověřit pravdivost politických reklamních proklamací a velký problém by představovalo i zachování objektivity rozhodování, protože každý někomu fandí. Politický boj si musí strany vyřešit mezi sebou, nebo u civilních soudů, my jim s ním nepomůžeme.