V souvislosti s novou mediální legislativou, která umožnila zařazovat produkty přímo do obsahu televizního vysílání (product placement), ožila po tomto způsobu reklamy poptávka v rámci celého zábavního průmyslu. Přibývá tak zábavně-kulturních projektů, které se nebrání spojit svou existenci s určitou značkou. Reklamní trh na to začíná reagovat. Vyvíjí nástroje, jak product placement měřit, a snaží se propojit svět kultury a zábavy s konkrétními komerčními značkami.
Komunikační síť IPG zřídila na českém trhu speciální firmu BED, která se hodlá věnovat právě product placementu. Ale nejenom němu – aby umístění produktu v pořadech a filmech fungovalo, chce na něj společnost napojit oblast zábavy spojené s vystavenou značkou – takzvaný brand entertainment. "Umístění produktu v pořadu či filmu je jen spouštěcí mechanismus, který ke značce přiřadí nějaké emoce. Musíte s tím ale pracovat dál, využít toto spojení v další komunikaci. Product placement není samospasitelný, pokud se s ním nezačne pracovat strategicky," říká Milan Rozlivka, který stojí v čele společnosti BED.
Pro děti i pro starší
Mezi projekty, které v současnosti nabízí, patří třeba známý jihočeský divadelně-hudební kabaret Kašpárek v rohlíku, který se stal fenoménem u většiny dětí předškolního i školního věku a překvapivě rezonuje i mezi jejich rodiči – nejenom díky originálním textům (zpívají si vaše děti písničku Čurej sem a čurej tam v rytmu britské punkové kapely Clash?), ale i zásluhou osobností, které na sebe natáhl – Tonyi Graves, Milana Caise, Davida Kollera a dalších.
"Třikrát letos vyprodali Novou scénu Národního divadla, před Vánoci chystají dva velké koncerty v Lucerně. To už je fenomén, který mezi klienty funguje. Celé to vymyslel režisér David Dvořák z Kolína, valná většina písniček je jeho. Jsme kamarádi, takže teď spolu s jejich producentkou vymýšlíme, s jakou značkou by se dala takováto show propojit. Víme o jedné, kde by spojení bylo oboustranně přijatelné, a zdá se, že to vyjde."
Dětský film láká
Jiným projektem, o němž BED jedná s konkrétní tradiční českou značkou, je připravovaný stereoskopický snímek Hurvínek ve filmu, který navazuje na 3D záznam divadelního představení Hurvínek na scéně. Hurvínek na scéně šel do kin na začátku června, Hurvínek ve filmu by měl mít premiéru v roce 2012. Oba filmy připravuje společnost Rolling Pictures režiséra a producenta Martina Kotíka. "Je to schopný producent i marketér, takže jde o velmi dobře zvládnuté projekty s pěkným načasováním. Díky tomu, že už teď uvedl Hurvínka na scéně, vyvolal o tohle téma zájem, který může využít u připravovaného Hurvínka ve filmu. Klobouk dolů," říká Rozlivka. Ten pro Hurvínka ve filmu opět oslovuje firmy, jejichž značky by se měly objevit na plátně jako součást příběhu.
Stereoskopická projekce láká i další producenty dětských filmů. V příštím roce by tak měl vzniknout 3D snímek Poslední z Apouveru3, který se barevností a trikovými postupy hlásí k tradici Karla Zemana a 3D modelováním k Avataru. Snímek připravují tvůrci Tomáš Krejčí a Michal Zelenka. "Může to být nosné téma pro velké klienty," prohlašuje Milan Rozlivka, který chce opět spojit tento film s product placementem.
Jak ho měřit? Víme
S nástupem produktů do televizního vysílání začal reklamní trh řešit i další otázku, a sice, jak product placement prodávat a čím měřit jeho hodnotu. Možné řešení nabídla mediální agentura Initiative Media. Ta jedná s celoplošnými televizemi o zavedení produktu jménem ExposureTrack, který měří viditelnost značek či log v konkrétním pořadu oční kamerou.
"Oční kamera simulující lidský zrak zachytí přítomnost produktu, my pomocí peoplemetrů zjistíme, kolik lidí se přesně v tu chvíli dívalo na televizi, a protože jako mediální agentura známe ceny reklamního času, můžeme spočítat mediální hodnotu tohoto zobrazení i s ohledem na to, kolik plochy zabíral výrobek na obrazovce," řekl LN ředitel Initiative Media Milan Kalouš. Podle něj vznikl nástroj původně pro měření hodnoty značek a log, které se prezentují během televizních přenosů ze sportovních zápasů. "V souvislosti s diskusemi kolem product placementu nás napadlo, že bychom mohli tímto způsobem zajišťovat i vyhodnocení viditelnosti a mediální hodnoty značek, které se v jeho rámci objeví na obrazovkách," vysvětlil Kalouš.
"Trh na product placement slyší. Agenturám, které s ním umějí pracovat, to otevírá dveře k velkým klientům," dodává Rozlivka.