Cena bude vždy náležet umělci nebo videoklipu s pozitivním poselstvím, které ve společnosti posiluje povědomí o palčivých sociálních problémech, jimž čelí dnešní mládež.
Šéfa MTV Stephena Friedmana k novince inspirovala skutečnost, že veřejně známé osoby se v poslední době výrazně angažovaly v kampaních proti šikanování nebo diskriminaci homosexuálů.
"V posledních letech jsme byli svědky toto, že pozoruhodné množství umělců svou hudbu využívalo k prozkoumání hlubokých osobních zkušeností i témat, do nichž jsou velmi ponořeni, a vytvořili tak silná videa, která rezonovala a inspirovala miliony jejich fanoušků," uvedl Friedman ve svém prohlášení.
Letos jsou na novou cenu nominovány například videoklipy F***** Perfect (Pink), Born This Way (Lady Gaga), Firework (Katy Perryová), Love The Way You Lie (Eminem, Rihanna), Make It Stop (September's Children) od americké punkové skupiny Rise Against a Mean od zpěvačky Taylor Swiftové.
Ceny MTV Video Music Awards budou vyhlášeny na živě přenášeném galavečeru z losangeleského Nokia Theater 28. srpna.