Měl váš vztah k módě základ už v dětství? Jaké jste třeba odebírali časopisy?
Babička si kupovala Květy. Maminka sháněla Burdu, nakupovala látky a šila! Obě byly děsně šik, ale každá jinak. Babička byla konzervativní, dbala hlavně na dress code. Na zahradu zástěra. Do lesa tepláky. Do práce kostým se sukní, za přáteli kalhoty a svetr. Nikdy se nesvlékla do plavek a smála se těm, co se smáli jí, že nosí modrou se zelenou.
Maminka skákala z jednoho stylu do druhého a zábavně experimentovala. Mohla. Slušelo jí úplně všechno. Inspirovaly mě obě. Díky nim jsem nemusela zkoušet. Nezajímal mě módní diktát. Vždycky jsem věděla, co mi sluší, a dbala na to, abych byla vhodně oblečená k určené příležitosti.
Kde se vzala myšlenka založit českou Elle?
V New Yorku. Patřila Antonínu Herbeckovi a Martinu Shenarovi. První číslo Elle vydali v dubnu 1994. Antonín však záhy odešel a založil si vlastní vydavatelství, v němž uvedl na náš trh Cosmopolitan a později přidal např. Harper’s Bazaar. Martin Shenar pokračoval ve vydávání Elle, k níž časem přidal např. vlastní český projekt Marianne. Oba však svá vydavatelství už prodali.
ČTĚTE TAKÉ: |
Nějakou dobu jste žila v Paříži. Ovlivnilo vás to při tvorbě časopisu ?
Paříž, přestože jsem to tam nikdy neměla ráda, mě určitě v mnohém ovlivnila, možná dokonce formovala, ale práce v časopise nikdy nebyla můj sen. To, že se to stalo, byla náhoda.
Sledovala jste předtím módní magazíny?
Sledovala? Já je doslova hltala. Všechny. Elle, Marie Claire, Vogue… Byly v nich odpovědi na všechny moje tehdejší otázky. Fascinovalo mě, že přestože časopisy zpracovávají stejná témata, každý k nim přistupuje po svém. Podle koncepce, ze které nikdy neuhne ani o píď. Pokusím se vám to přiblížit na příkladu.
Třeba nevěra. Francouzská Elle, společensko-politický týdeník pro ženy, by ji zpracoval jako sociální fenomén a hned z prvního odstavce by bylo jasné, proč nám nevěra tak vadí. Zrada, ztráta důvěry a pocitu, že jsme pro partnera nejdůležitější… Pak by následoval historicko-kulturní popis nevěry a její vnímání napříč jednotlivými národy. Zhruba od tohoto odstavce si vnímavá čtenářka pod tíhou faktů, že nevěra tu vždy byla a navždy bude, začne uvědomovat, že partnerova nevěra nevypovídá nic o ní, nýbrž o něm a že jediné, co ona teď musí udělat, je rozhodnout se, jestli chce s takovým člověkem dál žít, protože on se nezmění.
Francouzská Marie Claire by nevěru zpracovala na příbězích ze skutečného života. Tři reálné ženy vyfocené na černém pozadí a jejich příběhy o nevěře. Každý jiný, ale vždy dojemný. Bylo by to hlavně o obrovské bolesti, kterou nevěra způsobila. Při porovnání svého a jejich příběhu získává čtenářka pocit, že to, co se stalo jí, vlastně nebylo tak strašné, a začne svůj problém bagatelizovat.
Francouzský Vogue by nevěru zpracoval jen v případě, že by se zrovna provalila na někoho slavného. A udělal by s ním rozhovor. Vzkaz pro čtenáře je jasný: Neštěstí nechodí po horách, ale po lidech. Po vás i po těch, o kterých si čtete v časopisech.
Chápete? Není divu, že se v časopisech objevují tatáž témata, když my lidé řešíme stále dokola to samé. Jde o to, jak ta témata uchopit. Elle se rozhodla, že dodá fakta, a díky nim podrobný rozbor problému, a tím i naději, že si čtenářka uvědomí, že bude všechno zase fajn. Marie Claire nejprve polituje, zdůrazní, že život není spravedlivý, ale žít se musí, a když všechno přežijete, bude z vás hrdinka. A Vogue jako by říkal: Moc nepřemýšlejte, žijte, stejně vám nic jiného nezbývá, a když už tu jednou jste, zkuste si to tu užít, protože pořádně si užít život je největší pomsta těm, kteří vám to nepřejí.
Kolik času zabrala příprava prvního čísla Elle?
Do přípravy prvního čísla jsem naskočila až téměř v jeho závěru, v únoru 1994. Takže pro mě to byl jen měsíc úplně nové, vyčerpávající, ale okouzlující a kreativní práce. A ta trvala celých těch osm let, co jsem časopis vedla. Za tu dobu jsem se svým úžasným týmem vytvořila sto čísel Elle. Na první obálce, kterou vybral Antonín Herbeck, byla tvář tehdejší topmodelky Daniely Peštové zahalená do růžových peříček. Ta fotografie říkala všechno. Jsme módní časopis. Jsme časopis pro ženy. Jsme časopis, který vás bude zábavně a kreativně provázet vaším každodenním životem, radit, když budete potřebovat… Nádhera. Povedlo se.
Jak moc francouzská centrála hlídala vaši práci?
A víte že nijak? Ze začátku k nám občas jezdil koordinátor mezinárodních edicí, který byl připraven pomoci a poradit, kdybychom tápali, ale my netápali. Navíc náš prodej stoupal měsíc od měsíce tak závratně, že Francie získala dojem, že by se měli spíš oni učit od nás.
Pochybovala jste, zda bude Elle úspěšná?
Já byla mladá. Já nepochybovala vůbec o ničem.
Jak se vlastně Elle prodávala?
Do dvou let od prvního vydání dosáhla prodeje 100 tisíc výtisků měsíčně. A tato čísla si udržela i v době, kdy na trh přišel náš konkurent Cosmopolitan. Jeho tehdejší šéfredaktorka Anastázie Kudrnová ho dělala pekelně dobře. Pamatuji si, jak netrpělivě jsem vždy čekala na výsledky prodeje. A když jsme prodali víc, radovala jsem se jako malá.
Zažívala jsem vážně pocit absolutního štěstí, protože Anastázie byla… No, vždycky mi přišla schopnější než já. Ona chápala, co je to koncepční práce. A to, že v té době bylo v desetimilionovém Česku místo na dva luxusní časopisy pro ženy s masovým prodejem, bylo možné jen díky tomu, že jsme se obě držely zadání, které naše časopisy měly.
Třebaže Anastázie mohla například k módě přistupovat stejně jako tehdejší Elle, protože věděla, jak dobře to u čtenářů funguje, a třebaže já jsem věděla, jak moc zabírají jejich otevřené články o sexu, přesto jsme se obě držely své koncepce. Zkrátka přestože jsme zpracovávaly téměř totožná témata, každá z nás to dělala po svém. A o to jde: aby měl čtenář možnost vybrat si časopis podle svého naturelu a přístupu k životu.
Kdo byli vaši čtenáři?
Ženy mezi dvaceti a třiceti lety bez ohledu na výši příjmu. Protože kdyby si nás kupovaly jen ženy, které si mohly výrobky prezentované na stránkách Elle dovolit, prodávali bychom okolo pěti tisíc výtisků.
Jaké bylo v té době povědomí o vkusu, kdo ho kromě vás tehdy formoval?
Vkus se nedá formovat. Je to s ním jako se vztahem. Ten buď je, nebo není. Formovat můžete styl. A o to se tehdy určitě snažily všechny módní časopisy na trhu.
Co je podle vás pro úspěch šéfredaktorky nejdůležitější?
Vydavatel. Časopis netvoří jen redakce, které šéfredaktor vládne. Ta je jen malou součástí velkého stroje, který sestává z grafického oddělení, DTP oddělení, inzertního oddělení, PR oddělení…
K čemu by vám byla skvělá redakce, kdyby v grafickém oddělení neseděl kreativní art director, který vtiskne časopisu správnou tvář? Nebo k čemu je vám skvěle napsaný a zalomený časopis, když máte neschopné inzertní oddělení, které nedokáže přinést dostatek reklamních stran, které časopis živí? Aby všechny tyto součásti stroje pracovaly dobře a bez chyb, zajišťuje právě vydavatel. Dobrý šéfredaktor musí být inteligentní, kompetentní a pracovitý. Vydavatel musí být ještě lepší.
O vás se ví, že jste byla vždy o krok napřed. Díky vám jsem se poprvé potkal s iPhonem, poprvé viděl Crocs. Jak jste poznala, co bude fungovat a stane se trendem?
Těžko říct. Instinktivně?
Co všechno musí lifestylový časopis splňovat, aby byl úspěšný?
Kdybychom znali přesný recept, je to tu samý magazín roku.
Jak se vám líbí současná Elle?
Českou edici Elle nesleduji. Což o ní samozřejmě nic nevypovídá.
Měla jste nějaký ženský pracovní vzor?
Nikdy jsem se nad tím nezamyslela, ale když teď o tom díky vám přemýšlím… Puntíky. Puntíky jsou hodně ženský vzor. Vhodný i do práce.
Šéfredaktorku jste dělala v éře topmodelek. Jak byste tu dobu charakterizovala?
Hezká doba to byla. Hezké topmodelky. Hezky se smály z titulních stran. Hezky se prodávaly. Všichni chtěli být najednou hezcí. Plastičtí chirurgové začali hezky vydělávat…
Stačilo být hezký a slavný a najednou jste byl zároveň také chytrý. Modelky chtěly být herečkami, herečky modelkami a všechny společně i jednotlivě se vyjadřovaly k politice, ekonomice, problémům s opuštěnými dětmi, pravou kožešinou, deštným pralesem, jadernou energií… Takhle zpětně by se mohlo zdát, že to bylo vlastně hezké.
Vychovala jste celou generaci odborníků. Měla jste k ruce supervizory ze zahraničí, nebo je to celé vaše práce?
Já nikoho nevychovala. Měla jsem jen štěstí na lidi, kteří stejně jako já milovali svoji práci a jejichž profesionalita byla větší než jejich ego.
Co si myslíte o módním průmyslu?
Nic.
Co se v průběhu oněch dvaceti let na českém trhu časopisů zkazilo a co se naopak daří?
Vážně jste řekl „daří“?
Tehdy bylo kvalitního a trendy oblečení na českém trhu nedostatek. Jak jste to řešili?
Móda se nikdy netvořila v Čechách. U nás přece módní trendy nevznikají. Proto jsme módní vizuály přebírali ze zahraničních edic, nejčastěji z francouzské, americké a britské Elle. U nás jsme fotili spíš kombinace.
Ukazovali jsme, jak chytře a lépe kombinovat to, co už ve skříni máme. Bílá košile a džíny, černé koktejlky a šňůra perel…Elle je módní časopis a musí o módních trendech informovat, ale zároveň by měl čtenářkám radit, jak na to, aby byly elegantní, k čemuž, jak všichni víme, módních trendů netřeba.
Kde jste se tehdy oblékala vy?
Tehdy, stejně jako dnes, se nejčastěji oblékám doma. Vy se ale nejspíš ptáte, kde jsem nakupovala. Všude, kde se mi něco líbilo. Mám oblíbené návrháře, ale značka pro mě není tak důležitá jako materiál. Vždy jsem si raději koupila jeden černý kašmírový rolák, o kterém jsem věděla, že mi vydrží léta a hodí se ke všemu, než deset trendy barevných akrylových svetříků.
Kašmír, kůže, hedvábí, bavlna. U mě nic jiného nenajdete. Ani nic vyzývavého ve skříni nemám. Nepotřebuji na sebe upozorňovat volánky ani geometrickými vzory, byť by byly sebemódnější. Držím se zásady, že šaty musím nosit já, nikoliv ony mě a že nejlepší šaty jsou takové, které ze mě chtějí muži strhat.
Spolupracovali jste s českými návrháři?
Vždy jsem měla pro české návrháře slabost. Jsou to hrdinové. Dělat módu v Česku je totiž podle mě protimluv. Stejně jako svítání na západě či ohlušující ticho.
Na týdnech módy jste se určitě setkávala s ostatními šéfredaktorkami Elle. Byla jste bezkonkurenčně nejmladší. Nebyl to handicap?
Na týdnech módy jsem se nikdy se žádnými šéfredaktorkami nepotkávala. Nejezdila jsem tam. Tyto cesty jsem přenechávala svým spolupracovníkům. S ostatními šéfredaktorkami jsem se vlastně setkala jen jednou. Respektive ony se mnou.
Na konferenci Elle, kde se ukázalo, že věk je mým nejmenším handicapem. Nikdy jsem totiž nevystupovala před lidmi, nemohla jsem tedy tušit, že s tím mám problém. A protože jsem byla jako šéfredaktorka nejúspěšnější světové edice (prodej per capita) vyzvána, abych si na konferenci připravila proslov, učinila jsem tak. Vyšla na pódium. Kouknu dolů do hlediště – a tam... lidi! Všude. Najednou mi někdo z nich ukradl mozek. Jiný sevřel hrdlo. Další mi vzal nohy…
Na omdlení je nejhezčí ten moment těsně po probuzení. Na chvíli vůbec netušíte, co vás k omdlení přimělo. Abych to zkrátila, nikdo po mně už nikdy nechtěl, abych na nějaké konference Elle jezdila. Na těch si totiž šéfredaktorky mají vzájemně vyměňovat zkušenosti, nikoliv sdílet sociofobní problémy.
Zažila jste během šéfredaktorské kariéry nějaké zásadní módní milníky v Praze?
Ano. Pokud tedy máte na mysli mylníky. Od slova omyl.
Dohlížela jste osobně na focení? Když jste byla s něčím hodně nespokojená, nechávala jste vše přefotit?
Hm... Vidím, že příběhy, které o mně kolovaly, přežily jednu celou generaci! Ano, byla jsem náročná, jestli se ptáte na tohle. Na sebe, na své kolegy a spolupracovníky. Je mi líto, jestli vás teď zklamu, ale většina z těch „zábavných“ historek je značně přifouknutá... Dobře, kterou mám vytáhnout? Tu o velikonočním čísle? Představa byla, že vyfotíme pár designových kousků do rubriky Dekor na zelené trávě, protože Velikonoce, to je jaro, radost z nového začátku, chápete, že?
Jenže dubnové číslo se připravovalo na konci ledna, takže na fotkách, které mi přinesli, byla tráva umělá. Žádné jaro, žádný optimismus, žádný nový začátek, ale úplný umělohmotný konec. Dočasný odklon od své jinak úplně zlaté povahy popisovat nebudu.
Musí vám stačit, že jsem fotky vrátila s tím, že když produkce věděla, že budeme fotit duben v lednu, měli si trávu dopředu vypěstovat! Linda Majerová, moje tehdejší produkční, mlčky posbírala po zemi ty špatné fotografie, pokývala hlavou a odešla. Do uzávěrky, tedy do dvou týdnů, stihla všechno nechat přefotit přesně podle zadání. Dodnes nechápu, jak to dokázala. Zkrátka, jak už jsem řekla, měla jsem štěstí na lidi.
V současnosti časopisy razantně šetří. Jaké to bylo v 90. letech?
Šetřilo se vždycky. Ale donekonečna to dělat nelze a dobrý vydavatel to ví. Každý časopis, podle svého zaměření, má nějaký ideální rozpočet na stranu. Když ten rozpočet stále snižujete, musíte se zákonitě jednou dostat do bodu, kdy už nelze časopis dělat dobře.
Čtenář si toho všimne. Přestane kupovat. Inzertní klient si všimne, že neprodáváte, začne u vás méně utrácet. Máte ještě méně peněz, než když jste začali snižovat redakční výdaje, a musíte ještě více šetřit při produkci časopisu… Ta jízda po spirále do časopiseckého pekla pak bývá hodně rychlá. A přestože už se mnohokrát prokázalo, jak nebezpečný nápad to je, spousta vydavatelů ho zkouší stále dokola.
Anna Wintour, šéfredaktorka amerického Vogue, se jednou zmínila, že ve svém časopise nebude podporovat inzerenty, ale bude módní stránky připravovat zcela svobodně. Jak tomu bylo v počátcích Elle?
Samozřejmě že tlaky ohledně protežování klientů, kteří v časopise utrácejí nejvíc peněz, tu ze strany inzertního oddělení byly. Kopat za zájmy inzerentů byla práce inzertního oddělení a oni svou práci dělali velmi dobře. Moje práce zase byla zajistit pro čtenáře nezaujaté informace.
A já svou práci dělala také dobře. Proto když mi volal nějaký klient s tím, že má pocit, že nedostává adekvátní redakční podporu k proinzerované sumě, upozornila jsem ho, že jeho redakční podpora je jistě zcela adekvátní kvalitě jeho výrobků. Nato mi zakázali s klienty mluvit. Prý bude lepší, když můj postoj bude svým klientům tlumočit samo inzertní oddělení, protože to umějí šetrněji. Přestože jsem tím určitě mnohokrát uvedla svého vydavatele a ředitele inzerce do nezáviděníhodné situace, oba můj pohled na věc – dělat časopis pro čtenáře, nikoliv pro inzerenty – respektovali, protože se nám vyplácel.
Proč jste z byznysu odešla?
Ale neodešla. Občas udělám rozhovor s někým, s kým si chci povídat, a založila jsem si nakladatelství. Jmenuje se Hodná holka a zatím vydalo dvě knihy. Obě jako omluvenky. Prdlé pohádky, deset opravdu vtipných příběhů pro děti, které napsali komediální herci z projektu Na stojáka, jsou kompenzací pro mého dnes již sedmnáctiletého syna Matta za to, že jsem si pro něj při našem výstupu na Kilimandžáro nedokázala žádnou vtipnou pohádku vymyslet sama.
A knihu od terapeutky Tary Springett – Spřízněná duše: Jak si najít a udržet partnera na celý život – jsem věnovala všem čtenářkám „své“ Elle. Bojím se, že jsem v nich svou tehdejší koncepcí mohla vzbudit pocit, že zvládnou všechno samy. Zvládnou. Zvládneme. V tom jsem se nepletla, ale… Ale k čemu nám to, holky moje, vlastně kdy bylo?
Nepřemýšlíte dnes o vlastním časopise?
Nepřemýšlím. Sním. A u toho i zůstane.
