„Tradiční role žen se mění, ženy jsou aktivní, nerealizují se jen v domácí sféře, ale působí také ve veřejném prostoru. Tomu by se měl věnovat i reklamní trh,“ řekla minulý týden na konferenci Gender a marketing Petra Kubálková z Otevřené společnosti. Konference se konala v rámci projektů sdružení Gender Studies, usilujícího o „rovné příležitosti pro muže a ženy“.
Tradiční a nové obrazy
Skutečnost, že ženy na svůj reklamní obraz nereagují příliš pozitivně, souvisí podle psycholožky Jitky Vysekalové s tím, že obraz ženy v reklamě tvoří několik ustálených a neustále se opakujících variant: první z nich prezentuje ženu jako symbol mateřství, což se týká zejména produktů spojených s výživou dětí a s péčí o domácnost. Druhým je perfektně upravená mladá žena - rádkyně doporučující ženám, jak vypadat dobře. Další ustálený obraz znázorňuje ženu jako sexuální objekt a coby „nový obraz“ se objevuje portrét ekonomicky nezávislé svobodné mladé ženy.
Podle Marcely Zamazalové z Vysoké školy ekonomické, která se svým týmem sleduje vývoj reklamy, rovnocenných spotů přibývá. „Ve srovnání s rokem 1997 se znatelně projevuje příklon k nezávislým ženám, neobjevují se jen v tradičních kuchyňských rolích, ale také například jako atletky nebo cyklistky,“ dodala Zamazalová. Tento fakt by měl souviset také s tím, že právě ženy rozhodují převážně o nákupech. Podle Diany Jaffé, ředitelky vývoje výrobků společnosti Bluestone, rozhodují ženy ve Spojených státech o 83 až 87 procentech nákupů a ve více než 90 procentech o koupi domu, v Německu zase až o 90 procentech rychloobrátkového zboží. „Ženy rozhodují samy o sobě, mají vlastní sociální síť a nakupují nejen pro sebe, ale také pro děti a pro partnera. V Německu nenajdete muže, který by si sám koupil ponožky,“ tvrdí Jaffé.
Podle Kubálkové by měla reklama na změny společenského statusu žen reagovat víc. „U současných reklam se nudím, žena ve spodním prádle mě neoslovuje,“ uvedla Kubálková, podle níž by reklamy neměly zobrazovat muže ani ženy v sexistických pozicích. Kriticky se vyjádřila také o tvorbě titulních stran časopisů, které velmi často využívají k nalákání čtenářů právě ženy.
Nahota zvyšuje prodej
Šéfredaktor odborného týdeníku Marketing & Media Daniel Köppl ale namítl, že tento jev hodně ovlivňuje ekonomické hledisko: „Je prokázáno, že nahá žena na obálce zvýší prodej časopisu o 15 procent. Šéfredaktor Týdne Dalibor Balšínek by vám potvrdil, že alespoň jednou měsíčně patří na obálku jakéhokoli titulu,“ uvedl s narážkou na praxi zpravodajského časopisu Týden zařazovat často na titulní stranu koláže s podobnými snímky. Podle Köppla se fotografie žen na titulních stranách osvědčují, i když většinu časopisů kupují právě ženy. „Ženy představují drtivou většinu časopisecké čtenářské obce, a přesto, pokud je na obálce muž, prodej nefunguje tak dobře,“ uvedl Köppl. Jeho názor nepřímo podpořila také Jitka Vysekalová, která uvedla, že při testování reklam ženám většinou nevadí dívat se na obrazy jiných žen a snímky přitáhnou jejich pozornost, zatímco muži na obrazy jiných mužů nereagují.
Podle informací, které zazněly během konference, bylo v loňském roce podáno Radě pro reklamu 70 stížností týkajících se zobrazování žen v reklamě (Rada pro reklamu funguje jako samoregulační orgán českého reklamního průmyslu, její arbitrážní komise posuzuje etičnost reklam). Na druhou stranu dlouhodobě platí, že Češi jsou například k reklamě s erotickými prvky tolerantní, její zákaz požaduje jen sedm až devět procent Čechů, což je dlouhodobý stabilní podíl. Erotika v reklamě se Čechům líbí hlavně tehdy, pokud má vztah k výrobku - její samoúčelné využití kritizují.