Trend na hraně etiky. Obchodní řetězce cílí na děti, slabé místo rodičů

Zatímco Albert nabízí figurky zvířátek, Tesco vsadilo na pohádkové Disney kartičky a Billu obsadili plyšoví Angry Birds. Fakt, že dárky k nákupu pro děti nabízí stále větší množství supermarketů, není náhodný. Marketing zaměřený na děti je obchodním trendem doby, odborníci se však přou o jeho právní postižitelnost i etičnost.

"Říká se tomu zezábavňování. Není to ale žádná filantropie, obchody nedávají dárky, protože by měly rády děti, ale proto, aby přiměly k nákupu jejich rodiče," říká expertka na marketingovou komunikaci a PR Denisa Kasl Kollmannová.

'Přesvědčovací schopnosti dětí jsou neuvěřitelné'

A děti jsou pro supermarkety v tomto ohledu velmi vhodný spojenec. "Pokud dítěti chybí poslední tři samolepky, jeho přesvědčovací schopnosti jsou neuvěřitelné," vysvětluje ředitel reklamní agentury agentury Ogilvy & Mather Ondřej Obluk. Souvisí s tím i fakt, že děti od čtyř do dvanácti let mají vývojovou fázi sběratelského období, kdy jsou na tuto činnost zaměřené. Ve školách mění samolepky či kartičky s vrstevníky a tlačí na rodiče, aby jim obstarali další - a marketeři obchodních řetězců to dobře ví.

Jakákoli čísla o úspěšnosti dětských kampaní však oslovené supermarkety poskytnout odmítly. Fakt, že se do obchodů vrací, ale mluví za vše. "Začínali jsme před třemi lety s kartičkami šmoulů a protože to bylo úspěšné, navázalo se dalšími kampaněmi. V každém roce máme dvě až tři kampaně. Děti mají tyto akce rády a je to způsob našeho poděkování," říká mluvčí Albertu Judita Urbánková.

O úspěchu hovoří také tiskový mluvčí Billy Denis Gaidoš, který zmiňuje současnou akci s plyšáky Angry Birds. "Před nimi jsme měli kampaň s Plyšbandem, kterou si zákazníci také pochvalovali," poznamenává Gaidoš.

Zatímco supermarkety Billa, Tesco nebo Albert střídají jednu dětskou marketingovou akci za druhou, německé obchody Kaufland a Lidl (mají stejného majitele Lidl & Schwarz-Gruppe) se drží zpátky. "Určitě to není tím, že by se řídily nějakými etickými zásadami. Důvod bych viděl především v tom, že jsou to disconty, u nichž je jiná strategie - nalákat na co nejnižší cenu. V českém prostředí se jim docela daří, a tak tyto kampaně nepotřebují," vysvětluje rozdíl expert na marketing Daniel Köppl.

Pouze etický problém?

Ačkoli je využití dětí pro reklamu v tomto typu marketingu zřejmé, o možnostech právní postižitelnosti marketů se odborníci přou. "Je to jeden z hraničních případů. Reklama nemá vést děti k tomu, aby přímo nabádaly dospělé ke koupi, ale tady se vlastně o přímé nabádání nejedná. Nezanedbatelné je však působení na spotřebitele skrze dítě, tedy skrze zranitelnou skupinu. Určitě by se o tom mělo diskutovat," říká právnička Karla Chlumská.

Nekalými reklamními praktikami se v České republice zabývá Rada pro reklamu. Je to však samoregulační orgán a její rozhodnutí, případně sankce, jsou vymahatelné jen na jejích členech. Žádné stížnosti na obchody dávající za nákup pozornost, neeviduje. "To je věc, kterou jsme na stole ještě neměli. Podle mne je to na hranici etiky, ale muselo by se to diskutovat, postoupit rozhodnutí arbitrážní komise," říká ředitel Rady Ladislav Šťastný.

Odpovědnost tak padá na rodiče dětí, kteří by jim měli umět vysvětlit, proč do daného supermarketu nejít. "Jsou ale i rodiny, kde si to rodiče před svými dětmi neobhájí," připouští psycholožka Jitka Cápalová s tím, že záleží, jakým způsobem s dětmi komunikují o hodnotě peněz a zboží a o tom, jestli nákup za několik set korun vyváží hodnotu samolepky. "Pro děti to je samozřejmě lákavé, jde o to, jak se s tím rodiče vyrovnají," doplňuje Cápalová.